旅游景区门票价格上涨的博弈分析

　　旅游景区门票涨价问题一直是社会各界广泛关注的话题，因此有必要对我国旅游景区发展存在什么问题造成了门票价格的不断上涨进行研究。文章分析了我国旅游景区发展发展现状，并通过完全信息静态博弈理论分析门票价格上涨的机制，最后提出了解决建议。

　　一、旅游景区发展现状分析

　　旅游消费市场需求

　　近年来，我国经济不断快速发展，人民生活水平不断提高，精神文化需求不断增加，都刺激着我国旅游消费市场不断扩张，同时，尽管我国景区门票价格总体水平不断上涨，但近几年我国旅游需求市场却在不断扩张。从国家统计数据分析，我国旅游人均花费在不断上升，但旅游人数仍在快速上升。总体上，我国旅游市场呈现的是一种需求严重大于供给的状况。

　　1.旅游景区管理体制

　　不断上涨的门票价格，将限制大多数中低收入群体的旅游消费，这在一定程度上反映出我国旅游景区管理体制上是存在问题的，主要表现为企业只注重追求经济效益，政府的引导、监督和规范作用没有很好发挥。

　　同时，由于旅游资源的多样性、特色性等特点决定了景区管理往往涉及林业、宗教、文物、园林等多个部门，造成经营管理中，存在多头管理的现象，再加上景区维护成本上升以及政府资金投入的严重不足，导致我国旅游管理体制难以适应当前旅游市场发展的需要。

　　2.旅游景区经营发展

　　目前，我国精品旅游景区总数还是不足，尤其是5A级旅游景区的数量与日益增加的游客数量相比存在着严重的供给不足。

　　而且从旅游景区经营发展来看，2011年全国A级景区接待游客人数25.54亿人次，营业收入达到2658.6亿元，占全国旅游总收入的比重在不断提高，景区接待游客规模和综合营业收入增长均超过20%，同时，景区在营销手段、产品创新、经营范围等方面也取得了一定的发展；但绝大多数景区的收入来源主要还是依靠门票（特别是自然和人文类景区），而且一般景区内能够吸引游客消费的旅游产品并不多，景区盈利模式单一的问题仍然存在，同时又有来自景区管理成本和旅游资源保护的压力，造成许多景区经营效率不甚理想。

　　二、门票价格上涨的博弈分析

　　1.外地游客和景区经营企业之间的策略选择

　　景区经营企业在景区开发经营过程中，主要追求的是经济效益，对生态环境和社会效益关注度并不会很高。在目前这种需求严重大于供给的市场情况下，景区经营企业选择上涨门票，并不会造成大规模的游客减少，特别是对于5A、4A级旅游景区，这种现象更加明显。

　　因此，如果旅游者数量不因为一定幅度的门票涨价而减少，可得外地游客和景区经营企业之间的得益矩阵，其中?>0。

　　以上博弈形成了外地旅游者和旅游景区选择的均衡点为（旅游景区涨价，外地游客旅游），即（b-?，d+?）。

　　2.当地居民和景区经营企业之间的策略选择

　　类似的，当地居民和景区经营企业之间的得益矩阵如下：

　　可发现有两个均衡策略分别为（当地居民赞同涨价，景区涨价）和（当地居民不赞同涨价，景区不涨价），而（赞同，涨价）策略明显帕累托有效于（不赞同，不涨价），对于理性博弈方来说，最优策略应该是（当地居民赞同涨价，景区经营企业涨价），即（a+δ，d+?）。

　　景区经营企业和政府部门之间的策略选择

　　在目前这种旅游市场供需情况以及人们的旅游消费观念的条件下，增加门票价格一定可以使当地旅游业发展获得更大的经济效益。据此，可得景区经营企业和政府部门之间的得益矩阵，其中θ>0。

　　在两个均衡策略中（政府赞同涨价、景区涨价）明显帕累托有效于（政府不赞同，景区不涨价），所以对于政府和企业两个博弈方来说，最优的结果就是（政府赞同涨价、景区涨价），即为（e+θ，d+?）。

　　根据以上博弈分析，景区门票涨价是市场选择的必然结果。从旅游发展现状分析，造成门票上涨的原因主要有市场供给的不合理、管理体制上的不健全、以及景区经营模式的不合理三个方面，针对这些问题本文提出以下解决措施。

　　三、“门票经济”改革的建议

　　扩大旅游市场供给，提高旅游产品质量

　　政府要加大对旅游景区财政以及政策上的支持，鼓励社会资本对旅游景区开发进行投入，为旅游景区开发与经营拓宽融资渠道，帮助现有的景区进行旅游服务以及景区基础设施的完善、景区扩建以及景区升级，同时开发出更多优质精品的旅游景区。

　　景区要加强旅游产品创新，结合景区资源特色，不断革新现有旅游产品，提高现有旅游服务质量，赋予现有的旅游产品更多的内涵和价值，不断满足游客不断提高的旅游消费需求。

　　1.改善景区管理体制，强化政府领导作用

　　景区管理要合理区分行政管理和经营管理职能，加强政府对市场的引导、监督、规范和协调，加强旅游基础设施建设，特别是道路、交通以及各种服务设施。对于门票价格上涨，要结合国民经济发展、居民收入水平以及物价水平等多方面综合考虑涨价的频次与幅度。

　　在鼓励和扶持旅游景区经营企业发展的同时，必须要将景区经营企业放到充分的市场竞争环境当中，实行优胜劣汰，促进旅游经济的快速健康发展，推动旅游资源的优化配置以及更大程度的有效利用。

　　2.改革景区经营方式，拓展景区盈利模式

　　首先，景区经营企业要结合景区本身的条件，构建景区核心价值，树立景区品牌，做好市场定位，不断提高旅游服务质量以及加强景区旅游产品创新，真正做到以加强和改善景区本身经营为核心。其次，推动景区价值链向餐饮、住宿、购物等相关外延服务延伸，做好旅游服务的各方面工作，拓展景区价值链的宽度。第三，推动景区价值链向旅游景区相关联业务拓展，比如节庆、会展、招商、影视、广告、房地产等，延伸景区价值链的深度。

　　总之，景区经营必须改变传统的“门票”经营模式，建立起以景区核心业务为基础，不断延伸景区价值链的宽度和深度，以全方位满足目标顾客的各种需要并实现景区利益最大化、具有可持续盈利能力的盈利模式。