商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究

　　一、传统百货零售业经营环境分析

　　任何企业都是社会大环境中的一个分子，都不可能脱离环境而独立生存。营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。企业必须不断研究其赖以生存的营销环境，及时调整营销战略，才能真正做到适者生存。面对新世纪引发的一系列新的挑战：网络经济的崛起、消费者购买行为的变化、商业技术的发展，传统百货零售企业要想生存和发展，只有顺应环境的变化，调整营销战略。

　　（一）网络百货零售市场快速发展

　　2013年，我国网上零售市场增势迅猛。据互联网信息中心公布，截至2013年6月，我国网上购物网民已达到271亿人次；据电子商务研究中心公布显示，2013年1-6月我国网上零售总额为8798亿元，较上年同比增幅为79.8%，其中4-6月为4612亿元，较上年同比增幅为84.3%；根据艾瑞咨询提供的数据，我国网络零售2013年7-9月交易规模为4547.6亿元，同比增幅为42.4%。2013年前三个季度我国网络零售总额超出1.3万亿元，同时也高于2012年全年的网络零售总额。

　　2013年“光棍节”期间网络促销活动再创新的“井喷”纪录：当日仅天猫支付宝成交金额就高达350亿元，同比2012年增加了近84%；同日银泰百货精品旗舰店销售额达近3800万元，几乎是2012年银泰旗下29间实体店平均每日的销售总和，相当于2012年银泰同日网络销售的6倍。苏宁也在当日刷新单日销售纪录。据我国电子商务与信息化权威部门预测：2014年我国有望在网购总额上超过美国。

　　（二）消费者价值观念的转变

　　成功的营销要求企业对客户有充分的了解。全方位营销导向意味着彻底理解顾客，即要对顾客的价值观和日常生活中所发生的变化有360度的观察，这样才可确保以适当的渠道向合适的顾客销售合适的产品。

　　当今，大部分消费者的价值观念已发生深刻变化：财富与快乐无关，消费者的快乐来自商品，实现自我的需要是消费者快乐的源泉，花钱买体验是快乐的渠道。消费者价值观念转变主要体现在：（1）从需要产品转变到要求体验。消费者愿意为经历、体验付出更多的钱；（2）从大众化转变到要求定制化、专业化。非主流、个性化、独一无二是消费者追求的方向；（3）从富人主导转变到民主消费（奢侈品牌大众化）。新消费群体冲动、年轻、不十分富有但喜欢奢侈品牌的衣服；（4）从想要新品转变到要求现时新品。企业要给消费者提供现时新品，必须改革供应链。比如：zara这个快速时尚公司，一星期两次送货，保证每家店铺根据顾客喜好提供不一样的产品，甚至有一些店铺每36小时提供新款来保持顾客新鲜感；（5）从个人消费转变到社区群体。目前，有许多消费者都喜欢公益事业（如慈善事业、保护环境）等，零售商会应创立一个由消费者组成的在线网络社区，根据群体消费者的喜好提供相关服务和信息，促进产品销售。

　　（三）信息技术发展势头不容忽视

　　市场资本主义的本质是动态发展，并容忍技术变革带来的创新性破坏作为进步的代价。晶体管的出现影响了真空管行业，数码相机的出现冲击了胶卷行业，电视夺取了报纸的读者，互联网的出现不但对电视、报纸市场产生巨大影响，而且对信息的沟通、传递以及商品销售渠道都产生深远的影响。在线收集营销情报较传统的情报获取更加快捷有效，利用互联网、在线顾客评论社区、聊天室、论坛、微信和博客上披露的信息，不仅能将顾客的体验或评价传播给潜在的购买者，而且可以传递给寻求竞争对手和消费者信息的营销人员。建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务，企业能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。企业正是通过准确定位获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功，没有顾客就没有企业。传统零售企业对客户大多采用“静态定位”，只知道目标客户群是哪些，却很难了解客户来店的原因及消费者来店的间隔时间等，因此难以为客户提供一站式的购物体验及复合型的业态组合。应用动态定位、大数据等新技术，零售企业能更精准定位，从而使这些问题都得到解决。网络零售的高速发展对传统零售业造成严重的威胁，根据调研数据显示：2006-2013年全国网络零售额占社会消费品零售总额的比重从0.3%增加到10%，增加速度远高于实体商业；传统零售企业应用新技术转变商业模式迫在眉睫。