新媒介环境下图书营销模式的数字化转型

　　一、图书营销模式数字化转型的三个阶段

　　图书作为社会化商品从诞生到流通于读者间，早期的营销模式受社会经济环境影响较深，计划经济和市场经济赋予图书不同的社会属性和商品属性。随着图书品种与数量的攀升，媒介环境的变革，图书的营销模式受技术条件影响显著，从发行搭载电子商务顺风车到微博营销再到数据库内容增值，始终以新渠道的宣传推广和数字化转型为基础，并反作用于图书产品形式和选题开发等前端环节。综观我国图书营销模式的数字化转型历程，归结为三个阶段：

　　1. 基于图书商品的电子商务模式

　　自1999年我国电子商务的星火燎原，2000年金山公司与联想公司投资组建卓越网，2003年阿里巴巴集团投资成立淘宝网，2004年高等教育出版社建立蓝色畅想B2B电子商务平台……电子商务与数字出版的发展基本同步。图书因价格低廉、等级品相简单而较适合于网络交易，图书电子商务既有助于出版商转型产品发行渠道，也为读者和发行商建立双向互动的信息交流服务和品牌忠诚度提供便捷，亚马逊数字出版业务的成功正是源于此。深层次来看，电子商务模式是以读者用户的购买需求为出发点，依托互联网平台交流一元结构的图书信息，该模式具备鲜明的商品导向属性，是商品营销的1.0模式，其目的是将图书卖出去，电子商务平台仅充当门市销售的新型替代载体。读者接入网络的便捷性、虚拟交易空间的人性化设计以及物流配送体系的成熟和完善构成该营销模式的三大支柱，并催生了传统发行渠道的衰退和实体书店的关张。

　　2. 基于社区受众的信息交流模式

　　互联网的愈趋成熟将电子商务的分销渠道推向日益加剧的竞争境地，凸显媒介自主性、互动性的社会化媒体（如博客、论坛、社交网络等）成为图书营销模式的新秀力量，本周图书博客、我爱读书-天涯论坛、读书吧-百度贴吧、豆瓣读书等媒体通过构建虚拟的阅读社区，以影响力和数据规模实现与电子商务平台的合作分成。这种将图书感悟、经验运用于社区营销、博客营销的信息交流模式，其营销核心是社区受众的分享和互动信息。它关注的重心不再是互联网的技术优势和平台思想，而是互联网的社交特征，瞄准具体的社区受众，以信息交流去影响和驱动社区受众成为读者，以读者信息导向取代图书商品导向。图书反而成为社区板块下的衍生产品，其定位弱化为信息交流的来源载体。更为关键的是，基于社区受众的信息交流模式已经将电子商务模式中的图书从整本书的概念抽象成一章、一节甚至一段。这种碎片化的内容重组、适合具体读者个性化阅读的思想是图书商品售卖模式的一大进步，信息的售卖渠道影响的不仅是纸书的发行危机，更是纸书本身的存在危机。与电子商务不同的是，社区意见领袖的召唤力、社区成员的规模、碎片化内容的精彩程度才是该营销模式的制胜关键。

　　3. 基于内容重组的知识增值模式

　　电子商务、信息交流两种模式中均能看到图书的书本属性（后者较为隐性些），它们是对图书的多次售卖理论的诠释。基于内容重组的知识增值模式体现的是图书的内容属性，也是出版商未来数字出版业务的主体。图书销售的本质并不是寻求纸本的触摸感，也不是电子书的滑动感，而是知识传承和自定义信息的使用，这也是社会化阅读最大的价值。社会化阅读看重的是知识的社会化生产，是知识本身的传递和信息扩散，是否来源于图书并不重要。知识增值模式改变了图书本身的形态，从信息源泉上创新图书内容的价值，实现新形态的商品售卖和社区人气的聚集效应。将出版内容整合成数据库、与产业链其他角色（如移动运营商）合作是知识增值的基本途径。图书出版企业亟须思考和学习中国知网在集成整合知识信息资源、数字化学习等增值服务上的先进理念，以深度开发的知识资源实现盈利；华东师范大学出版社的一课一练、名师课堂和多功能题典，中国建筑工业出版社的建造师考试网上增值服务等案例，为出版企业创新产品竞争力和商业模式提供了新的思路和借鉴。各出版企业文化特色、业务规模尽管有差异，但知识增值模式的本质趋同，其核心在于特色内容资源的开发利用与重组形式。

　　二、营销模式数字化转型的阻力分析

　　图书营销模式数字化转型由初级向高级演进的三个阶段同时存在于今天的图书出版界，是传统出版业发展不均衡的真实写照。传统出版业向数字出版转型可从营销模式的转型入手，将其作为数字出版的第一步。三种营销模式本身也与数字出版盈利模式的“关注读者”导向、“差异竞争”导向、“关系资本”导向同源。[2]与数字出版盈利模式存在诸多困难一样，图书营销模式的转型也存在多重阻力，尤其是基于内容重组的知识增值的高阶模式，其困境梳理起来包括三方面：

　　1. 图书内容深加工能力和版权问题，导致数字化转型被动

　　营销模式数字化转型的首要阻力来自新产品的生产。传统出版企业固然拥有强大的编辑队伍和作者来源，也具备优秀的采编业务积累和成熟的市场营销团队，但在技术开发和数字出版运营方面却是生手。没有复合型人才的参与，图书内容的深度加工在质量和效果上会迷失方向，图书产业整体在数字出版产业链中也会失去主动权。纸质图书和电子书在内容表现形式上截然不同，我们呼吁的内容为王不是把纸质图书优秀的文字内容原封不动地拿到电子书上，事实证明这种形式的电子书市场份额很低。内容的照搬拷贝是消极的数字化转型，结果必然是出版企业因市场反应不佳，转而依赖廉价出售内容和产业链等其他角色合作盈利，技术提供商或平台服务商成为新的内容生产者。

　　版权保护问题也是影响图书数字化转型效果的重要因素。一方面政府层面亟须建立和完善知识产权保护体系，在数字出版环境下有效保障出版企业和作者的版权利益，促使他们专注于精品内容生产；另一方面企业自身需掌控图书的立体版权（或称“全版权”），紧握内容衍生产品开发的话语权，避免陷入调头从他人那里购买纸质版权的窘境。客观来说，解决不了版权问题，图书营销模式转型无法成气候。

　　2. 运营压力和旧有优势资源的权衡，使转型的进程和信心滞后

　　营销模式转型需解决的第二个问题是新产品与旧产品的关系处理。转型期的图书出版企业在面对新媒体运营时没有旧路可循，传统的图书营销模式讲究的是发行网点的拓展，而新的内容营销模式推崇的是粉丝效应、意见领袖和平台资源等，图书出版企业在完成内容资源开发（如数据库、在线学习平台等）后，市场推广面临的最大问题来自于规模化的运营策略与传统图书业务是有出入的，企业员工单一身份演绎双重角色确实不易。