电子商务环境下流通企业商业模式创新

　　商业模式创新文献综述

　　（一）商业模式概念

　　商业模式的概念最早由美国经济学家约瑟夫·熊彼特（1939）提出，他认为：“价格和产出的竞争并不重要， 重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争”。 他是从商业模式创新的方式角度来定义商业模式的。Timmers（1998）则是从本质上解释了商业模式的内容，他认为商业模式是一种纯粹的解释如何做商业的逻辑概念。Amit和Zott（2001）更加注重商业模式能够给企业和企业相关的利益群体创造的实际价值，他们认为商业模式的整体目标是开拓商机，为交换中的各方创造价值，即为当地企业及其合作伙伴产生利润的同时，满足客户的需求，创造客户盈余。Thomas（2001）则更倾向于将商业模式定义为一个战略层的决策，他认为商业模式是开办一项有利可图的业务所需要经历的流程、顾客、供应链、渠道、资源和能力的总体构造。

　　国内也有不少的学者对商业模式进行了研究。罗珉、曾涛等（2005）对商业模式的定义比较全面，即包含了战略决策层面，也包含了具体的实施层面的内容，他们认为商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。田志龙、盘远华等（2006）对商业模式的定义为保证企业良性运作的一种运营机制，他们认为商业模式是由多个要素组成的整体，各组成要素之间存在着有机的联系，互相支持，形成良性的循环。

　　虽然学术界对于商业模式定义没有一个统一的说法，但是基本上所有的学者都认同商业模式是用来阐述一个企业的价值观、收入渠道、盈利渠道和企业的管理机制（Alina Sorescu， Ruud T，2011）。本文对商业模式的定义为：商业模式是相互联系相互作用的结构化整体，通过各个组成部分的相互作用形成企业特有的生存和可持续发展方式（谢乃明、刘思峰，2008）。是一种能够持续保持企业竞争力的模式，介于公司战略层与实施层，它在保证企业符合长远发展战略的前提下，不断整合企业的资源，以达到为企业不断实现盈利的一种模式。

　　（二）商业模式创新途径

　　早期学者对商业模式创新途径的研究主要集中在方向性的研究，比如Amit和Zott（2001）采用案例研究方法对互联网企业商业模式进行了调研统计，发现了互联网企业的价值创造来源；而有些学者研究发现不同类型的企业实施商业模式创新的程度也大相径庭，这也决定了企业实施创新的途径有所区别，他们根据创新程度等特征把企业分为不同的类型，试图探讨某一类型企业的创新途径：Osterwalder（2004和2007）通过案例研究，把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新三类。他认为对于能够获得新资源、核心能力或分销渠道的企业，可以采用存量型创新方式来供给与过去相似的产品或服务；对于在某些方面滞后的企业，可以采用增量型创新方式，在现行商业模式中增加新的要素以加强竞争优势；而对于拥有新技术并能把握机会的企业，可以在新市场形成过程中进行商业模式的全面创新。

　　上述分类中，与流通企业契合度最高的就是存量型创新，流通企业通过采取存量型商业模式创新，期望取得的效果是获得新的资源、提升企业核心竞争力以及拓展新的分销渠道。而流通企业实施基于电子商务的商业模式创新可以实现：获取高速、便捷的网络信息资源，能够第一时间掌握行业动态；通过网络营销运作，宣传企业形象，为顾客提供便利的产品销售与服务，提升顾客购物的感受，从而提升企业的核心竞争力；增加新的分销渠道，扩大销售量，获取更多利润。

　　电商环境下流通企业商业模式创新模型构建

　　（一）构建模型主要影响要素

　　模型中主要影响要素的选择主要依据来源于营销4C理论。罗伯特·劳特朋于1990年在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式—营销4C理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。

　　按照“顾客为中心”的4C理论确定模型的核心应该是顾客；由顾客在实施购买时最为关注的主体确立模型的首要影响要素为产品；根据顾客在购买过程中可能影响到购买感受的因素确定第二个影响要素服务；电子商务能够为顾客、企业带来的便利与好处构成了模型的第三个影响要素个人数据库；最后，作为模型的节点以及贯穿模型始末，使整个过程完成后形成循环的要素为口碑。