商业企业开展电子商务的关键问题
商业企业开展电子商务的关键问题
随着互联网经济的凸现和电子商务的兴起,从世界范围来看,人们熟知的商业企业已经大变样了。对商业企业从商品中介到信息中介、从销售商品到销售影响力、从交易场所到配送中心、从实体企业到虚拟组织、从大众型服务到个性化服务以及从商品管理到客户管理等变化趋势的分析,将有助于商家适时调整战略,也能够帮助每一位消费者清楚认识新兴的商业企业模式。
商业企业,作为厂家和用户之间的桥梁和纽带,为改善流通、反馈信息做出了巨大的贡献。从它诞生的那天起,商业企业便是一个重要的商品中介市场。厂家将商品卖给商业企业,用户从商业企业购得所需要的商品。近几个世纪以来,商业企业历经发展,有了质和量的突破,超级商场、百货商店、连锁商店比比皆是。一个大型商场销售商品的品种数以万计;一个大型连锁商店覆盖的地域范围遍及全球几大洲。但其核心的功能是商品中介;其核心的价值观在于以批量进货再作分销或零售赚取价差。
在互联网普及前,商业企业是不可或缺的,但互联网的出现改变了传统的游戏规则。交易费用降低的推动、商业企业利润需求的推动以及网络基础设施供应商和技术进步的帮助,将商业企业推上了互联网;而厂家直销更直接地威胁着商业企业作为商品中介的存在基础。
我国现在的Internet用户数量增长很快,并且从用户的收入结构来看,他们是最具潜在消费能力和购买能力的一批用户。电子商务可以给消费者带来实惠也可以给商家带来新的商机。
一、电子商务特点
1．全球销售/全球选择
2．电子商务的边界将不再受到地域或国家边界的限制,它只受到计算机网络覆盖范围的限制。由于Internet在世界范围内的广泛普及,因此商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球;相应地,消费者得到的好处是购物选择也是全球性的。
电子商务可以使商家通过"贴近消费者"来提高竞争力。
3．缩短供应链/对需求快速反应 电子商务可以大大缩短供应周期,货物可以直接从制造商那里送到客户那里;相应地,客户能够迅速得到所需要的产品,而不会受到本地供应商那里有没有存货的限制。
4．成本减少/价格降低
电子商务的一个重要的好处是可以大大降低交易的成本。成本降低反过来会导致商品销售价格的降低,给消费者带来实惠。
5．新的商机/新的商品和服务
除了使用现有的商品或服务开辟新的市场外,电子商务还提供了开发全新的商品和服务的机会,如进行网络供应和支持服务、目录服务、合同服务(在潜在的客户和潜在的供应商之间建立初步合同),以及各种各样的在线信息服务等。
二、网上购物要解决的问题
网上购物的最关键因素在于:对用户而言,怎样方便他们购物而不是制造华而不实的运作形式;对商家而言,怎样降低销售成本和扩大用户群,另外要解决支付、结算和送货的问题。最后一个很重要的问题就是解决安全性的问题。可以认为,电子商务包含电子广告(商品浏览)、电子贸易(确定数量、价格等)、电子结算三个过程。
对商家而言,如何实现网上购物,涉及到如下几个具体的问题:
1.商品的选择
实际上任何的商品都是适合网上销售的,但针对实际情况,商家在选择上网销售的商品时有一些特别的考虑。主要的影响因素有客户在线购买的习惯、安全问题和送货等。根据国外开展网上购物的经验,像书籍礼品、游戏CD等很适合网上购物,以数据化方式的商品也很适合网上购物,消费者从其它媒体上看到的物品,亦可通过网络来购买。
2.支付、结算和送货
（1）支付手段
电子商务的支付方式有多种,但银行卡自然是最好的支付手段,随着银行卡网络的发展,受卡网点的迅速增加,银行卡跨行跨地区使用,可实时授权、消费,整个用卡环境将不断得到改善。
（2）结算
结算是指如何对用户支付的钱与供货商之间进行结算。商家需要客户支付的货款确实已经到帐才能安排下一步的送货。商家加入银行卡网络后,由于商家与网络中心之间要签署协议,建立起一定的信任关系,一旦网络中心以技术手段确认客户消费的支付,即可安排发货,网络中心会将资金于次工作日划入商家的帐户。
（3）送货
一般商家已经具备各种送货的渠道,对于大件商品可以送货上门,对小件商品可以采用邮寄的方式;另外的方式是与市内的其它信递服务公司合作进行送货服务。顾客收到货物后要在相应的单据上签名。
3.安全性问题
安全性问题主要存在于最终用户提交个人身份验证信息的环节上,在这个问题上,国内用户与国外用户是完全一样的。由于用户进行购物的软件就是WWW浏览器软件,所以可以使用Netscape或Microsoft的安全WWW服务器和浏览器软件,使用RSA加密方式进行数据安全传输。
1996年2月,Visa和MasterCard公司联合IBM、RSA、Netscape和Microsoft公司,共同提出一项安全电子交易(SET)协议,SET将建立一种能在Internet上安全使用银行卡进行购物的标准。SET协议综合使用了密钥加密和公钥加密两种技术:
1)秘钥加密(Secret Key Encryption)——发送和接收数据的双方必须使用相同的密钥进行加密和解密运算,最著名的算法是DES算法。
2)公钥加密(Public Key Encryption)——采用非对称加密算法,需使用两个密钥:公开密钥和私有密钥(用户可以散发公开密钥),如果用公开密钥将数据加密,只有用对应的私有密钥才能解密,反之亦然。
为保证消息的可靠传输,在SET中,使用随机产生的对象密钥来加密数据,然后将此对称密钥用接收者的公开密钥加密,称为消息的"数字信封"。将它和数据一起送给接收者,接收者先用他的私有密钥解密数字信封,得到对称密钥,然后使用对称密钥解开数据。
为保证发送者对所发信息的不可抵赖性和消息的完整性,需要对消息进行验证,SET提出了用数字签名(Digital Signature)和消息摘要(Message Digest)技术,为了保证消息的隐蔽性,SET还提出了双重签名(Dual Signature)技术。
开放网络上的电子商务要求为隐私安全提供有效和可靠的保护机制。这些机制必须提供机密性、验证(如使交易的每一方都可以确认其它各方的身份)、不得否认(交易的各方不得否认它们的参与)。这需要依靠一个可靠的第三方机构(如某个政府机构或独立的厂商)来验证,电子商务需要建立全国乃至全球性的验证系统。
从SET协议中可以看出,由于采用公开密钥加密算法,认证权威(CA)就成为整个系统的安全核心,各种证书均由各级认证权威机构产生、颁布、更新、废除和验证。CA的身份证明服务为使用公钥加密的应用提供了可定制的公钥身份证明发放及管理服务,在经Internet、Intranet以及其他非安全网络进行安全通信时,CA能够扮演这种系统中的中心角色。CA可以根据不同组织应用的需要进行定制。
CA通过传输协议如RPCHTTP或电子邮件接收新的身份证明请求,根据客户或特定网点的规则检查每一个请求,设置将要发放的身份证明的可选属性,然后向用户发放该证明。同样CA允许管理员撤消发放的身份证明,在撤消清单(CRL)中添加新项并周期性地发布这一数字签名的清单。具体地说,CA有4大职能:证书发放、证书更新、证书撤销和证书验证。
三、新的经营方法
在电脑化的世界中,任何创新所带来的暂时的、高额的利润都会很快地在竞争中消失殆尽。市场竞争越完善,利润就会越低。Internet将最终使人们梦寐以求的、完全自由的、"没有摩擦"的理想化市场变成现实。而真正置身商海的人们却发现,在电子商务市场赢得利润往往并非易事。
Internet是一个近乎完美的市场,因为通过Internet,人们可以非常快捷地获取信息,消费者可以尽可能地对世界各地商家提供的产品进行比较。但从另一方面来讲,这也导致了价格竞争趋于激烈,产品差别逐渐减小,品牌意识日益淡化。因此,任何技术创新,一旦产品问世,很快就会有类似的产品出现。因此在电脑化的世界中,任何创新所带来的暂时的、高额的利润都会很快地在竞争中消失殆尽。市场竞争越完善,利润就会越低。
通过Internet大发其财者也不乏其人,他们或进行Internet软件设计,或把Internet作为辅助产品目录,或在网上挖掘信息,或靠它培养客户,使用方式各不相同。此外,Internet还在金融交易、高附加值数据销售、企业到企业的商务以及库存管理和批发行业中大显神威。
除此之外,网上的价格信息越是丰富,消费者讨价还价时就会越精明,而卖主能够保持标价的机会也就随之减少。在一些产业部门,这往往会招致消费者的报复。所以说电子商务意味着广大消费者将逐渐选择一种新的中介。那些往往不会创造多少附加价值的行业,如零售业推销员、保险业代理人、金融业经纪人和汽车经销商等等,会发现他们的日子越来越不好过。
从一定意义上来说,发展是一件好事,因为它促进了经常受到侵害的消费者权利的复苏;但对于创新者来说,它又是一件坏事,因为它减少了创新应得的回报。
计算机时代给传统市场营销带来了发展的契机。计算机信息处理系统广泛用于市场环境分析、营销情报检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策,使市场营销的效率和效能得以大幅度提高,也为后来的电子营销奠定了基础。从80年代中期起,网络和通信技术得以长足的发展,并随着各国信息高速公路的建设,迎来了网络时代。网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的"信息经济"的基础。网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高,而且使营销本身及其环境发生了根本的变革,以Internet为核心支撑的电子市场营销(e-Marketing, 简称电子营销)正在发展成为现代市场营销的主流。
1．电子营销
电子营销的实质是通过网络进行传输的市场营销,它着眼于信息流,使传统市场营销发生了根本的变革。
（1）营销环境
Internet将营销导向信息经济的环境,网络上的电子空间距离,各方相隔的"时差"(时间距离)几乎不复存在。Internet网络的开放性和公众参与性,吸引了越来越多的网络用户,上网人数与电子营销的营销额同步激增。
（2）营销界面
企业可以利用Web制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统,使WWW成为市场营销的新途径。
（3）营销手段
Internet网上电子营销与传统市场营销差别很大:
产品:在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目;
价格:在Internet上营销的价格,与传统市场营销同样要涉及相同的因素,但实际运行证明,通过Web进行销售时,可以把价格调整到更有竞争力的位置上;
销售:网上销售具有"距离"和"时差"上的优势,改变了传统的迂回模式,采用直接模式,实现零库存、无分销商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场,众多客户通过Web来寻找、提出和实现自己的购买需求;
促销:Web对促销而言就像交通工具一样,各种广告、公关都可以在Web上实现,而且具有更丰富的内涵(诸如动态广告、虚拟现实等);
决策:与传统市场营销一样,电子营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题,但其决策内容及响应速度更多、更快;以企业Intranet 连接 Internet 构成的信息系统综合环境,将各种决策条件和资源有效集成,为电子营销的在线决策提供了支持。
2．Web营销术
Internet上电子营销的迅速发展和普及,使Web营销术成为一门新兴的融合了多学科的市场营销技术。
(1)吸引用户。这是Web市场营销的首要问题,要吸引用户访问自己的主页,并保持以后继续访问站点。用户往往出于下列因素访问:
好奇心,认为有反复访问的价值;
内容更新,让每个用户每次访问页面上获得新的内容;
提供必要的工具或资源:页面可提供现存的数据库、Web指南、搜索工具等的超链接,最好是与自己开展的业务存在一定关系,使访问者对访问中涉及的工具和资源无需到处查找;
个性化:让访问者感觉到站点的独特风格;
提供消息或资源:如提供竞赛、奖品、商业会议或贸易展出的最新消息。
(2)营销层次。Internet最大的吸引力在于其交互性,静态页面将会降低市场营销成功的可能性。目前Web主页的交互可分为三个层次:
简单访问层次:让Web用户访问站点、浏览站点的信息,这仅是信息和数据简单表示的层次;
培养兴趣层次:潜在客户访问页面,可以点击按钮、搜索信息、发现兴趣点,该层次培养客户对产品、公司、服务的进一步兴趣;
建立关系层次:访问者可以通过页面反馈信息、发送邮件、 提出建议、定购、闲谈或交流信息,与潜在顾客建立起一种关系。
2.商务智能
商务智能(Business Intelligent)是利用数据资源转化为知识,作出更好的商务决策,选取、分析和发现新的商务机会的技术统称。
随着信息处理技术和信息传输技术的高速发展,现代市场营销决策面临着一个重要问题:如何在庞大的信息量中吸取有用的信息,以增加利润和市场份额。答案之一是数据挖掘(Data Mining),从数据仓库中发现潜在有用的关系,应用于具有高度潜能的营销领域,例如市场分析、销售分析和信用分析。
全球竞争和电子营销对商务智能应用软件提出很高的要求:每天24小时为用户提供可靠和可扩展的营销解决方案,从复杂数据信息中提炼、揭示用其它方法很难得到的知识(联系、模式、趋势和偏差),产生独特的竞争优势。
3.虚拟现实
电子营销的首要问题,是吸引客户和给予客户方便。人机交互方式具有直接影响力。由于多媒体对带宽要求高,计算机到用户的通信带宽要比用户到计算机的通信带宽大得多,因此将来的多媒体交互方式可能是一种不平衡的人-机交互。虚拟现实(Virtual Reality)是一种可以创建和体验虚拟世界的技术,它生成各种虚拟环境,作用于人的感官,使人产生身临其境的感觉。虚拟现实技术用于电子营销,我们不仅可以观看商品图像,且可以观察商品内部,进行操作演示,甚至"亲自"参观生产。
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