国内外网络零售调研

国内外网络零售调研

调研目的：通过对国内外网络零售的资料收集，分别对国内外网络零售进行深入分析，并且对国内外网络零售进行对比，找出网络零售的问题以及对网络零售的今后发展进行探讨。

调研内容：对国内外网络零售运行的商业模式、市场交易规模、用户属性特点、购买和主要销售的商品种类进行调研。着重把握国内网络零售（主要分析国内网络零售市场）。

调研方式：网络调研，相关资料搜集

（一） 国内网络零售分析

★商业模式分析

由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展——卓越当当模式、卓越、当当起源于纯网络型网上商城，现在都不约而同的开始拓展线下的供应及配送渠道。卓越、当当，作为国内最具影响力的纯网络起家的B2C网上商城，他们在B2C电子商务领域走先一步，但他们并没有获得太大的优势。一方面是亏损的传言，另一方面两公司不约而同从精品销售思路转变到现在猛增产品品种以及线下仓库规模的事实，除实体店面外，他们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断的增大。也许他们都在多年的网商历程中发现飘荡在空中的纯互联网B2C电子商务模式并没有太大的生存优势的而且遇到了巨大的发展瓶颈。 不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商——模式

，起源是个人二手业务交易的平台提供商，后来发展成主要提供个人交易中介服务的免费交易服务平台提供商，现正拓展B2C模式交易中介服务。

众所周知，目前上的卖家绝大部分都是一些无营业执照的个人经营者，他们通过向上游厂商或批发商分散采购产品进行零售赚取差价。所充当的角色就是为个人的买家和卖家提供一个交易平台，就买家和卖家的身份以及交易性质来看，有点类似一个农贸市场，目前免费为无证经营的卖家提供B2C性质的地摊网店。无营业执照就是C，C2C名副其实。

现在高调进军B2C，但无论从经营的规模还是从可见的商业模式来看，只是邀请部分的生产厂商上到的平台进行网上销售。本身的角色并没有太大的改变。

★市场交易规模

（1）中国C2C网上零售规模

第4季度总体市场交易规模达到152.6亿元人民币，较第三季度增长24%。

14年第4季中国C2C网上零售交易规模达152.6亿

随着4季度双节的到来，从整个市场的成交金额看，第4季度要比第3季度有较快增长，152.6亿的交易规模比上个季度的122.9亿元增长了12.4%。

（2）中国B2C网络零售交易规模

中国B2C网络交易比例图

★用户特点

，11月至3月间，C2C网购用户的总有效浏览时间和人均有效浏览时间均高于B2C网购用户，其中总有效浏览时间为B2C网购用户的5倍，人均有效浏览时间为B2C网购用户的8倍，C2C用户是网购用户的主要组成部分。艾瑞分析两类购物网站有效浏览时间的差异，主要是由于C2C网购用户规模大于B2C类，此外还与B2C网购用户有明确的购物目的以及B2C网站的商品种类相对比较集中，用户在网站浏览和停留时间相对较短有关。

★ 购买和主要产品销售种类排行

（二） 国内外网络零售对比分析

搜易得作为国内最大的网上数码商城，其发展轨迹在纯平台式B2C领域有很强的代表性。成立之初，搜易得也是自己销售产品，后来逐渐吸引更多的商户进入网站销售。2004年9月，搜易得决定砍掉年收入5000万元的自营销售业务，全力做B2C平台的建设，为更多的商户提供网上销售平台。 在盈利模式上搜易得也有突破之处，逐渐取消原来商户入驻的租金制度，采用收取商家销售的流水倒扣，即收取商家每一笔交易的佣金模式。没有售出产品就不用支付费用，这对商家来说是公平的。搜易得还吸纳了传统商场中通行的保证金制度：入驻的商户要向搜易得交纳其经营的各个品类的保证金，品类最多的商户交纳的保证金多达几十万元。2004年12月25日，搜易得从技术系统到与商户的合作协议全部改完。 新的经营模式可以归结为“保证金制度、零店租入驻”。“零店租入驻”方式看似降低了商户入驻的门槛，但保证金制度为消费者提供了在搜易得平台内的先行赔付保障，这个制约机制实际上提高了商户在诚信方面入驻的资质。

对于戴尔来说B2C直销省去了戴尔对各级经销商的利润，戴尔可以将这部分利润让里给消费者，也可以转换为自己的利润。转化为和别的电脑成产厂商品售后服务的费用里。省去了戴尔的大量广告费，当戴尔推出新产品时不用花大价钱去做广告。只要点击戴尔的网站就可以得到大量的信息。这样戴尔不用为推出新产品无人知晓而发愁。戴尔的直销模式后面必然有一个强大先进的物流来支持着他。电子商务解决了信息流、商流和资金流处理上的繁琐对现代化物流过程的延迟，进一步提高现代化的物流速度。戴尔成绩的取得用其总裁迈克尔.戴尔的话而言，是归功于物流电子商务化的巧妙运用。戴尔在日常的经营当中仅保持两个星期的库存，其存货一年可周转30次以上。这么低的库存必然给戴尔带来了巨大的利润率。这和世界五百强之首沃尔玛有着共同之处。沃尔玛采用的是零库存战略。一个销售企业如果它的库存很小必然给他带来很大的利润，这样就大大降低了销售企业的成本，低成本战略就得以应用。强大的物流支持必然给企业会带来低成本。强大的物流后还有强大的资金流，戴尔的订单处理。戴而是通过订单进行生产。这是当消费者交过产品的钱后，戴尔才进行生产，这是采用先付款后送货的结算模式。

（三）国内新生网络零售业案例分析

姿格网的商业模式是为名牌服饰厂商总部支持实体店开展网上零售业务提供商务平台，将网上零售与网下零售进行互补，推动网上零售的快速发展。姿格网只允许名牌服饰的厂商或中国总代理在网上开设专卖店，以保证卖家具有较高信用度，同时协调网上销售与网下销售。消费者在姿格网品牌专卖店订货后，品牌厂商将订单分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送和最低的物流成本。

姿格网的创业者经过两年时间的市场调查，发现服装、鞋、包和珠宝首饰等服饰类产品更容易获得B2C网上零售模式的成功。图书、服饰和家电及3C产品目前是网上零售的最主要产品，与图书等产品相比，服饰产品的单品价值较高，有更大的利润空间。与家电及3C产品相比，服饰尤其是名牌服饰毛利率比较高；且服饰不是标准化产品，相同物理品质的服饰，因为品牌不同而差异比较大，产品可比性差，容易形成价格优势。服饰产品重量较轻，质量稳定，运输配送方便，且物流成本与销售额的比例远小于书籍、家电及3C等产品。

美国大型网上零售商协会的调查显示，美国网上服饰（包括服装、鞋等）零售额达到183亿美元，超过电脑类产品172亿美元的销售额，成为网上零售第一大类产品。据统计，中国有1.6亿的网民，2700万人参与网上购物，这个数字正以每年200%的速度递增。去年，国内网上购物总金额达到了510亿元，这个金额将保持65%的年复合增长。 由于看好网上服饰零售的前景，国外多数名牌服饰厂商都已经开设了自己的网上专卖店，国内一些品牌厂商也开设了自己的网上专卖店。但是由于客流量很少，网上零售占总销售的比例非常低。

姿格网通过集合众多名牌服饰和提供权威的服饰时尚资讯及消费优惠资讯相结合的方式，聚集人气，以解决单个品牌网上专卖店客流量太少的问题。目前，姿格网开设有服饰时尚、服饰搭配技巧、职业形象管理、社交礼仪、衣柜管理、美育等频道，为人们提供最全面的服饰时尚资讯、服饰消费资讯和美育资讯，其中美育为我国第一个专门的美育网络频道。姿格网总裁钟国栋认为，对美的追求是人的天性，资格网以“让中国人更美”为使命，将成为中国消费者获取服饰时尚资讯和在网上购买服饰产品的首选网站。

作为国内首个专门为名牌服饰厂商提供的网络零售平台，姿格网希望自己成为国内服饰品牌最佳的网上零售平台和网上品牌推广平台。我国目前的服饰品牌有十几万个，单获得中国驰名商标或中国名牌称号的服饰品牌就有200多个，竞争非常激烈。如何提高单店的销售额和竞争能力是目前服饰品牌最关注的问题。而15-45岁年龄段的人是服饰的最重要消费群体，也是我国网民的最主要群体，让实体店开展网上销售，提高单店的辐射范围是提高单店销售额的有效办法。 姿格网同时希望自己成为外国服饰品牌拓展中国市场的最佳平台。目前，已经进入或希望进入中国市场的外国服饰名牌有上千个，这些品牌在本国甚至国际可能具有比较高的知名度，但在中国只有几十个世界级的品牌有较高的知名度和美誉度，绝大多数外国服饰品牌在中国的知名度低而价格相对比较高，开设一家实体店投入上百万甚至几千万元，某个品牌在全国的目标消费者虽然不少，但一个单店能够辐射的消费者很少，所以投入产出比低，风险高。相反，在姿格网零风险开店，等销售收入和知名度积累到一定程度后再开实体店或增加实体店，可大大降低的风险。这种全新的商业模式得到了资本的支持，底姿格网获得了1000万元的天使投资，由长期从事服饰行业的专业人士组成的天使投资者表示，今后他们将按每发展一个会员投入10元的比例投入资金，支持网站的发展。

（四）国内网络零售发展方向

（1） 传统零售商依托资源优势进入网络零售领域

不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始大举进入网络零售领域，依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷，可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。

（2） 网络零售商之间的市场重组和资源整合

在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司购并的行为，许多资金物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中，另一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。资金运转的困难将导致一些公司退出市场，市场中将形成一些独占市场份额的巨无霸。市场发展的增长阶段，市场秩序调整频繁，这同样会发生在中国的网络零售市场上，尤其是国内的B2C零售商的经营规模都较小，不能充分利用规模效益，而且分散消费群体，在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系，增加额外的成本，因此部分资源可以互补的在线零售商将考虑合作甚至合并的可能性。

（3） 网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进

国内经济虽然发展迅速，但很多基础配套设施都还不健全，不能像信用体系十分健全的美国那样，仅数年电子商务就能逐步走出低谷，而且发展势头强劲，当前国内的许多配套环节不足，网络零售走在了其他设施发展的前面了，国情的限制使得B2C的经营模式甚至遭到了质疑，而原来许多经营B2C的网站也改作B2B或企业信息化，一些网络零售的弄潮儿在从事B2C事业失败后又投身于传统商务，但应该看到的是国内的一些经济环节和经济法规会逐步完善，网络零售也会逐步走出低谷，从目前的困境中解脱出来。

（4） 渠道的调整和重构

供应和分销渠道一直是网络零售商深为烦恼的问题，第三方配送也常常难以满足需要，按许多经典的B2C体系建构思想，网络零售商可以通过建立供应商联盟，并利用供应商的库存及分销体系实现零库存的最佳运营模式，但现实中却常常会出现问题，首先是无法监控产品的质量，其次无法及时提供产品的相关服务，再次碰到特殊情况无法迅速做出调整。未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，在这里面渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。

（5） 专营为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主

在电子商务发展的早期阶段，过于看重电子商务所能带来的成本优势，妄图通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此B2C不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，获得比较稳定的客户群体，同时建立良好的客户关系，提供优质的跟踪服务，才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。