从女性购物心理看商家营销策略
从女性购物心理看商家营销策略
女性的购物心理异常复杂，但有一些共性的活动可以揭示；商家的营销策略虽没有定式，但终究有一些实践性的经验可以借鉴。
一、出门左思右顾
女性出门购物之前一般比男性想得多，想得全。她们想的问题方方面面。
１购物目标。买什么，买多少，买什么样的，都要经过一番构思定位。最后，确定目标，但五花八门：有“有形型”的，买什么东西都有形、色、量、规格、品质。有“无形型”的，买什么东西都无定型，只是心底里的幻想，理想中的目标。还有“朦胧型”的，在她的心目中，购物形状如暮色烟雾，模糊不清。对“无形型”和“朦胧型”，营业员可以主动推荐、介绍商品。
２征求意见。购物目标确定后，大多数女性很“民主”，都要征求亲朋好友的意见。在征求意见的过程中，如果出现“一票否定”意见，她会反复掂量，最后很有可能重新确立“购物目标”。她们这种喜爱“民主”的心理，往往要带到商场来。这时，商家要设法变“民主”为“集中”，帮助重新树立起有形的购物目标。
３预算财力。想要买的东西需要多少钱，在出门之前大多心里是有谱的。但预算总是多超出一些，宁多毋少。在实际购买中如出现“资金不足”时，女性会用“看不上”、“看看别处再说”加以掩盖。此时，商家千万不能用“有钱没钱”的话题刺激对方，而应该用“没关系，您到别处看看，不合适再回来，我给您留着”的话告慰人家，给顾客留下再来的余地。
４携带方式。怎样把商品拿回家来？这是女性出门之前，都要事先考虑的问题。经营量重体大的商家，应该承诺“送货上门”或给“打的”钱。
５安放位置。商品买回来，搁在哪里？也是走之前必须思考的问题。但往往“只想方便，欠缺科学”，尤其是对空调的安装、彩电的放置、家具的组列，常常影响产品质量的发挥和使用的安全性。应帮助用科学的方法安装调试，使其安放在最佳位置上。这种售后的科学服务，最受消费者欢迎。
６穿着打扮。爱美是女子的天性，但对美的显示，却因人而异。大体可分三类：一是表面装束与内在气质相一致。其服饰的搭配，化妆的技巧，都是相宜得体的。这类人，一般说来有文化、有阅历，购物大都很成熟，既重质地又重款式，还讲究价格与价值相符的原则。商家应以舒适方便的购物环境，讲究礼仪的迎接方式，着重推荐名、特、优、新的高雅商品，诚待她们。二是表面装束与内在气质相脱离。她所重视的是外面的装束，常常模仿别人（名人，影视明星）的打扮。不太注意是否能够体现自己的个性和适应环境的要求。这种人，对“购物是享受”和“购物讲实惠”无所谓，只盼商场两个字：尊重。对此，商家要多用敬意推崇的语言，侧重介绍进口名牌、色艳、“傻瓜”的商品。三是表面装束与内在气质相矛盾。这是目前中国很大一部份女性的写照。她们勤劳、坚强、朴实的内在气质，对装束不太讲究。她们出门，大都以“服装合身，干净不污；服饰简便，古朴大方；面部头发，自然美观”为准则，购物讲究“价廉、好看、实用”。商家要抓住这类心态，满足她们的实实在在的要求，便可收到很快成交的效果。
７选择商店。女性大多有求新心理，新开张的商店是她们特别向往的地方，认为好处较多：一来货鲜，没有超过保质期的担心；二来货全，可供选择的余地较大；三来价低，一般都有优惠酬宾；四来店新，里外都美，进商店犹如免买门票游览新景点。日常，她们选择的商店大多同购买主要商品联系在一起。具体到哪个商店，基本上选择商誉好，路途近，有熟人，交通方便，售后服务好的商店。任何商店，不论顾客来自何方，只要走进你的店门，都应一视同仁，热情接待。
女性出门左思右顾，商家坐堂经营应做好各项准备工作：多样适销对路的货物；巧摆种类繁多的商品；标好规定要求的签牌；美化上岗人员的仪表；校正符合质量标准的度量衡器；营造舒适的购物环境。这是营销策略最为重要的基础和前提。
女性涉足商场，比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退，“横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休”是多数人的心态。
１巡视环境——确定部位。进入商场后，大多女性要做“环城运动”。这时，她们的眼睛，光芒四射，脑子频频记录，会很自然地把脚步停留在想购商品的部位上。此时，营业员不要急问“您想买点什么”，以点头或微笑表示敬意就可以了。应让她有更多的时间自由审视眼前商品的标签、品种、商标、规格、价格、产地、包装，对照是否同“有形目标”相一致，使“朦胧目标”变清晰，“无形目标”有形象。
２确定部位——开选商品。经过一番审视，因人而异会出现四种冲动：一是符合冲动。觉得眼前的商品及其价格，同自己心中想的一样，久盼终来，急望成交。二是提示冲动。受到眼前陈列商品的剧烈吸引，萌发出新的购物欲望，但不急于成交，等待进一步了解商品性能、质量和价格。三是随波冲动。主要受别人大量购物的影响，同行人断断续续的赞许，商品本身特色的可爱，默默地在心中掀想随波的涟漪。四是超惠冲动。商品便宜的程度，超过她的想象；论堆出售的商品个数，超过她心中的阈限。这时，最易成交。商家应分别促销：用着重介绍商品质量和售后服务，对待符合冲动型；用全面介绍商品，多摆优点和价格比较，对待提示冲动型；用货源紧缺和赞许已购者“有眼力”，对待随波冲动型；用反复强调不能再便宜的价格和拉大差别阈限，对待超惠冲动型。
３开选商品——反复试用。冲动过后或同时，便进入了挑选商品阶段。此时，挑选的眼光，一要为满足五种需要所左右：①生理需要——充饥吃饱，防寒保暖，医药保健；②安全需要——不污染，没毒性，坚固耐用，稳定可*，容易操作；③爱的需要——能够体现感情的色彩，追求异性的信物，心灵呼唤的表述；④尊重的需要——显示声誉、自尊、成就、自信、成功的风采；⑤自我实现的需要——衡量现有的实力和表达未来的潜能。二要为四个角色所牵动：①倡导者——最早提出购买商品者，也许是丈夫让妻子给买一件背心，孩子要妈妈给添一双鞋；②影响者——亲朋好友，街坊四邻，家庭成员已买商品的形象，使用的好处，档次有攀比，潜移默化地影响她作出“最后”的决定；③购买者——有自己买和替别人买之分。替别人买，一般都有约定的条件，重点是规格，次之是花色和价格幅度，受托者都是严格遵守的；④使用者——商品最终归属处，是否适用，人家说了算。这是购买者挑选商品突出考虑的问题。不符合使用者需求的，即使购买者喜爱也不会成交。挑选商品受需要和角色驱动，也就很自然出现反复挑选试用的现象。挑选商品，女性见长，有主见，问你，你可以当参谋。否则，只需要静静地耐心等待就可以了。催“快点试”、“快点定”，倒会引起女性的反感；说“没关系，您慢慢看，慢慢试”，反而促使女性加快挑选的速度。
４反复试用——确定商品。这是女性购买商品最为重要的阶段。此时，她们的共同心理是力求买到称心如意的商品。但实际是人无完人，货无不瑕。往往出现令人遗憾的事：长短合适，宽窄过量；宽窄可以，花色不宜；花色满意，款式过时；款式新潮，做工粗糙；做工精细，质地低下；质地上乘，价格偏高，等等。商家怎么办？一要百拿不厌，百试不烦”；二要当好参谋，调换品种；三要真诚导购，不掩长短；四要承认客观，磋其将就；五要不勉其难，劝等新货。
５确定商品——风云突变。不要以为所有女性经过反复挑选，最后看中的商品就一定能开票成交。在少数人当中，还会出现风云突变的情况：或是找一个理由，说不买了；或是用一个借口，放下“中意”商品就走；要么提出新的要求，不买这个买那个；还有的，干脆什么也不说，继续她的“环城”。出现突变的心理一般都是比较沉重的：物好钱少，难启齿；重复购置，怕挨说；追求更好，讨埋怨；急事要办，招讨厌，等等。要理解突变并非无缘无故，要多用“买不买没关系”、“能到我们柜台来看看，我们就很高兴”、“您到别处再转转，兴许能买到更理想的”中肯言语，把突变引向愉快的告别，等待来日的惠顾。
６风云突变——犹疑不决。离开了柜台或商场，大多要继续寻找新的对象。一是抬高条件：商场环境要优美，挑选商品能多样，商品定位是高档，服务态度很柔情，价格昂贵无所谓。二是降低水准：环境次点没关系，种类单一也不怪，定位低档更适宜，态度欠佳不在乎，价格便宜就可以。听其言，观其行。对这两种心态的人，应该区别对待。第一种，要在“情”字上多下功夫：迎面多微笑，微点头；挑选多提供，提好货；试用多参谋，参选定；成交多帮忙，帮包装；离别多嘱咐，嘱维护；一句话，买与不买都不失真情。第二种，要在“价”字上多下功夫：我们虽是平价商店，但质量绝对有保证；出售价格，是本地最低价；别看商品便宜，仍然实行“三包”（包修、包换、包退）；别的商店买一个，在这儿可买好几个；您要真的想买，还可给打折优惠。即使在“情”和“价”上下功夫，也还有可能出现犹疑不决的情况。商家应该明了：想买、挑选、再想买、再挑选，循环往复，一次比一次更接近“真买”的终极，是一条流通领域的认识路线，谁都难以摆脱。耐心、耐心、再耐心，才能获得营销的最后成功。
三、回家反复评价
女性购物心理的活动，绝不是买到称心如意的商品就终止，往往还要延长到一个较长的时间，继续出现一些同商场有瓜葛的问题。
１再次试用，寻找不足。对一位女性来说，能买到一件符合心意的商品就好像是夏天吃冰琪淋，清惊、舒服，一路上，都有可能是唱着心中的歌回家的。
一进门，便有一种忍不住的心情，就独自试穿、试戴、试用起来。
在这其中，她们一方面享受购物的乐趣，一方面仍继续寻找商品的不足，哪怕是不易看得见的一点微瑕，也都能挑剔出来。不过，她们挑剔大多是商品的外观。据此，商家卖给女性的东西，一定要注意外观的美。划道、碰伤、破口、撕裂、损容的商品，女性从心底就不欢迎。
２展示求评，决定去留。经过再次试用，挑不出毛病后，便要等待时机，展示给家人、好友们看，期望得到赞美的回答。如听到否定意见，她会“黑云一片”，十分认真思考亲人的意见，决定是否退换货。当然，决定退换还有其他的因素：所购货物，亲人已购，重了；比较别处，贵了；朝热暮凉，厌了；家政开销，多了，等等。当中的任何一个因素，都有可能促其退换货。
女性来退换货，一般都有三个担心：担心开包试用不退换；担心凭证丢失不承认；担心理由不足不接受。还会出现四个隐情：用赞扬隐去贬意；说便宜隐去嫌贵；挑毛病隐去多余；论型号隐去钱紧。出现担心和隐情的心理活动，不为别的，只为退换货，是很正常的。商家应该善解人意，象买商品时一样热情接待。不要苛求手续齐全；不要刨问退换理由；不要埋怨当初决定；不要坚持包装完整；不要责怪使用不当；不要推给厂家负责。要真诚检查由于售前、售中没有服务好，给她带来重返商场的麻烦，主动验收退换的商品。只要商品基本保持完好，就应实行“无障碍”退换，把购物的风险降为零。这样做，表面上减少了当时的销售额，实际上造成良好企业形象，带来了长期的增收。
３不断实践，兴味未尽。不论是“原购”商品，还是“换来”商品，她都会十分珍惜。有的珍藏起来，时常拿出来欣赏，表现出深层次的爱；有的紧穿快用，好似今朝有酒今朝醉，表现出炽热般的爱；有的沉着冷静，慢条斯理地展示风彩，表现出成熟了的爱。在这珍藏、快用、慢展的实践中，购物是享受与购物的风险，交*出现，兴味未尽，还有重返商场的可能。
一来提意见。诉说使用商品的体会，在肯定优点的同时，很实在地列出不足的地方，希望能得到改进。同时，提出一些建议，主要是经营品种能否再扩大一些，花色规格能否再增加一些，售后服务能否再方便一些。这些不用花钱就买到的意见，往往击中商家经营管理的弱点，应虚心接受，认真改进。
二来表感谢。一般心情比较激动，除了找曾经为她销售或服务的人表示谢意外，往往还会找商场领导反映她心中想表扬的人和事。有的甚至写好了感谢信，或是带来表心意的礼物。这是对商家工作的肯定和激励，应进行富有情感的交流，及时征求改进工作的意见，促进再上一层楼。
三来退换货。很多女性不大了解退换货的时限，是有法律规定的，而是随自己的意愿而来。但此时担心的状况加重，隐情的程度突出。重点是，已知购物的时间较长（超过法定和约定时限），磨损不少，怕不给退换。个别人，还会把人为损坏说成产品质量所至。碰上此情，商家要沉着；耐心听取退换理由的申诉，而不刨根问底；耐心解释依法退换的条件，而不生搬硬套；耐心引导变通解决的办法，而不强加于人；耐心激发新的购物冲动，而不包办代替。经过耐心听取、解释、引导、激发，可能会取得“担心而来，满意而归”的效果。
四来再添置。经过一段时间的实践，她深感当初“没有看错店，选错货”，所购商品看的顺眼，穿的贴心，用的方便，亲朋好友赞不绝口，很容易掀起重购商品的浪花。此时，她会像赶庙会看大戏似的约上几个（至少一个）亲朋好友一起奔向商场，直至“初恋的柜台”。听着她们“我那件就在这里买的”“这里的东西真不错”的议论，就可判断她们是回头客，接待方式应不同于初来者：一要有重逢感——能再次见到您很高兴;二要有怀念情——我想您一定会再来;三要有问候语——近来您挺好?四要有询问话——上次您买的东西还好吗?五要有赞扬意——您买东西真有眼力;六要有关照心——我特意给您预留着……。同时,注意关照同伴:用微笑表示欢迎;请介绍了解关系;同问候变生为熟;均称赞融合新老情感。这样做,可能达到举一反三的作用:接好一个老主顾,迎来更多新客人,生意越做越红火。
女性购物心理因人而异,错综复杂,企图用统一的定式揭示,是不实际的。同样,企盼用统一的营销策略,来迎合女性购物心理的需要,也是徒劳的。只有不断地提高营业员的文化和心理素质,造就富有吸引力的仪表,敏锐的观察能力和灵活的反应能力,以及良好的言语表达能力和自控能力,才是可行的生意经
本文由河沙（网名） 供稿。
点评：这篇文章是一位浏览《营销大讲堂》的朋友通过邮件发来的，他的邮件部分原文摘录如下：“大讲堂的定位不错，公益、开放，有点意思。很期待大讲堂真的能汇聚一些具有独立、自由、公益精神的营销精英们的智慧，呵呵。我先贡献一篇文章吧，虽然不是原创，但是个人感觉还是很有价值的，尤其对从事电子商务方面的人士，以后会多多给你们原创的”
非常感谢这位朋友对《营销大讲堂》的支持和喜爱。对于刚刚成立的《营销大讲堂》来说，还有很多地方需要去完善、去思考的地方，尤其是如何在公益和生存之间寻求平衡。但不管如何，我们一定尽力不让大家失望，也请朋友们多多给点建议和帮助。《营销大讲堂》衷心的感谢各位。