第三节 商场营销

第三节 商场营销

1.1 商场营销“势”的建立

1、逆向思考

我们无法回避的一个现实问题是：商场间价格战越来越激烈，而销售和毛利越来越低。销售做不上去，毛利上不去，原因在哪？是商场销售部门的问题吗？显然，不完全是。“问题的解决往往不在问题发生的层面上，而在于与其相邻的更高层面”。价格战导致销售很难做，这是正向思维，反过来想（逆向思维），有没有销售做的很好的呢？答案也是肯定的——有。我们知道：正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思考往往反映的是事物的本质规律。现代管理学上有个墨菲定律其内容是：

第一条：当你越想事情不要发生时，往往就越会发生。

第二条：当你想利用默菲定律第一条來获得任何好处的时候，默菲定律第一条就不会成立。

墨菲定律其实用老子的一句话就说的清清楚楚。老子说“反者道之动，弱者道之用”，意思就是事物总是向相反的方向运动，道德表现出来是弱的。

2、建立有利于自己的“势”

孟子说“如水之就下，如兽之走旷”，意思是就好像水从高处往低处流，就像野兽在平坦的旷野上奔腾。有没有这种境界，行云流水般自在的销售？ 答案就在《孙子兵法》中。

《孙子兵法》说“善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法被广大企业研究学习，就是因为其战略思想可以应用于现实中的企业实际。

善于打仗的人总是想办法做到有利于自己的优势和态势，而不会过多的苛求部下。选择合适的人来帮助自己打造这个“势”。会造势的人，才是真正会打仗的人。

在具体的营销方式上，我们从营销定义的角度来重点讨论以下四个方面。

1.2 标杆营销

我们一直强调发现顾客需求，从而满足顾客需求，但现实是顾客需求就像大海里的鱼，我们能否真正的找到“鱼”呢？另外，我们真的能够满足所有顾客的需求吗？答案是“不一定”。无论是发现需求还是满足需求在现实当中都是很难做到的。因为竞争第一，需求第二，是竞争拉动了需求。如何比竞争对手更快寻找到顾客？如何比竞争对手更有效的吸引并拥有顾客？答案是模仿——研究对手，也就是标杆营销。我们不要对模仿有异议，其实模仿本身就是创新。有统计资料显示，自主创新的成功率为百分之十几，模仿创新的成功率为百分之三十几。

标杆营销强调“万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间”的“跟随”策略。这就好比2004年雅典奥运会，女子万米跑选手邢慧娜，始终跟住对手，对手快，她也快；对手慢，她也慢。跟随跑了9850米，在最后150米的时候突然发力，加快速度超越对手，获得金牌。而最为成功的地方就是在她获得第一后，她的竞争对手三名埃塞俄比亚的选手还以为她不过是个“被套圈”的选手，茫然不知金牌已花落旁家。

1.3 价值链营销

我们先来了解一下商场的产业价值链是怎么一回事。简单的说，商场的价值链有三个关键环节，上游是品牌供应商、中间是商场、下游是顾客。对于营销来说，沿着一条产业价值链，要么向上游抓关键环节掌控资源，要么向下游抓关键环节掌控客户。对于商场而言，我们是向下游掌控顾客容易些呢，还是向上游掌控供应商容易些？掌控顾客很难，顾客需求就像大海里的鱼，很难找，也很难满足所有人的需求。那么就要向上游掌控供应商。

现实当中，我们招商时就有某某品牌被某某商场垄断或者某某品牌是某某商场的独有品牌的说法。这种品牌垄断的方式无非是这样三种：①商场给与供应商一定的条件，从而获得品牌独有的条款；②商场和供应商双方出资合作“共营”；③商场本身就是品牌代理商。

本人曾经工作过的某商场就是采用第三种方式垄断某些品牌。商场成立自己的品牌运作公司，从厂家获得代理权，或者从当地供应商手中转来某些品牌，经过不断的引进、转手这样的倒来倒去，最后把当地的一些优势品牌掌控在自己的手里。攫取利润是第二位的，最重要的是掌控品牌资源打压竞争对手。

1.4 整合营销

整合营销也就是水平营销，小的联合就是促销，比如商场内部的品牌整合起来搞满减、满送的活动；混业联合就是异业营销，比如和银行联合起来，刷贷记卡再送购物券的活动。目前商场的营销在异业营销方面多是浅尝辄止，不够全面和深入，最多的也就是和银行间的刷贷记卡多赠券的活动。最近某地沃尔玛和交通银行搞了一次“最红星期五——交通银行沃尔玛信用卡单笔刷满128元专享9.5折”的活动。这就是比较典型的异业整合。

荀子在《劝学》里面说到：“吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”这句话给我们什么启示呢？荀子的本意是在告诫我们“要想具有超过一般人的智慧和才德，就要善于利用外物来好好学习”。那么引申到我们现实的营销工作当中，又具有什么样现实的指导意义呢？这就是“整合营销”——发现资源、整合资源，进行资源运作。我们手上有别人想要的资源，别人手上有我们想要的资源，我们就可以调动、支配、利用对方的资源。“善假于物也”告诉我们谁也不是天生就是营销高手，况且营销本身就是一种实践学科，但她至少告诉我们要想完成我们的目标，实现我们的使命，就要学会借助其他事物，借力发力。一旦这种整合营销的思路在我们的头脑里面建立起来以后，用整合营销的眼光看问题，你就会发现营销创新的机会和思路几乎是无限的。

1.5 社区营销

社区营销是目前一种越来越受到重视的营销方式，由于其便捷性、聚集性、低性，使其成为营销策略的必然选择。

我们知道社区也是有定位的，只不过这种定位是社会自然形成的。比如高档小区、中档小区、一般性普通小区就是社会自然定位，并在老百姓心中形成一定的印象。正因为社区也有“定位”这样的特性，所以社区营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性。

1、社区营销扩大了市场，是商场销售的有效外延。

社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的效应，扩大销售市场。

2、提升商场销售的力，是商场销售的有利手段。

随着市场的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。

3、扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。

商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。

4、节约宣传成本，直接建立社区宣传窗口。

相比DM传单进社区，不如在社区建立一个宣传窗口更有效。DM传单进社区已经不是一个新鲜事物，多多少少已经引起老百姓一定程度的反感。而在社区建立一个以自己商场名字命名的报纸阅读栏，兼具咨询传达、阅报、社区新闻等功能与一身，给消费者一个美观、实用、服务的印象，则能更近的接触消费者，得到消费者的认同。这样的方式针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。

1.6 营销开发

营销开发主要是在三个方面做文章：一个是营销渠道开发；一个是营销方式开发；一个是营销内容开发。我们以社区营销为例简单讲解这三方面。

1、营销渠道开发

我们上面讲的社区营销就是营销渠道开发的一种方式。营销开发是比较难的，世界上最难干是两件事：一个是把我的思想放进你的脑袋里；另一个是把你口袋里的钱掏出来放到我的口袋里来。营销开发虽然难，但还是有一定的原则可以遵守。《孙子兵法》军争篇给出了营销开发的原则：“军争之难者，以迂为直，以患为利”。现实当中最直接、大家都能想到的办法往往是最最愚蠢的办法，因为这不是“道”的表现，道的作用是使事物总是向相反的方向运动。

2、营销方式开发

社区营销是采用发放DM传单的方式，还是采用建立窗口的方式，还是采用其它的方式？一般来说营销方式往往是和营销渠道紧密联系在一起的。采用何种营销方式都要考虑的两个基本原则：①成本原则。发放DM传单和建立报刊栏哪个成本更低？我们在合算成本的时候不要只考虑一次的费用投入，而应考虑长期的成本投入；②效果原则。无论哪种方式，都要有一段时间的跟踪调查，评估哪种方式最受消费者的欢迎，最能有效地传达商场的各类信息。

3、营销内容开发

DM传单的功能主要是传达促销信息，相对来说报刊栏宣传的内容却是多种多样、丰富多彩的。比如“企业文化的宣传、季节流行趋势的发布、服饰搭配的技巧”以及商场社会责任的宣传等。

我们只是以社区营销为例简单阐述营销开发，其实，营销开发的空间是无限的，只要我们多注意研究现实工作和生活中的点滴现象，思路、思维开阔一点，就会有很多很好的营销开发的思路，就会取得很好的成绩。