IT经理世界: 零售业的互联网指标

IT经理世界:零售业的互联网指标

单纯的“流量即资产”的时代一去不返，有效流量和高含金量的客户才能为互联网零售企业带来真金白银。

李黎/文

自从宣布进入互联网零售领域以来，百度便和一直在暗自较劲。最近，屏蔽百度用来抓取信息的“蜘蛛”（搜索的爬虫程序），使得两者矛盾激化。

现在，百度已经搜索不到站内的任何信息了。在李彦宏看来，这是因为百度要和抢地盘，令做出的反击。但认为，这是因为百度带来的流量并没有太多价值。在互联网零售领域，流量即资产的时代已经过去了。

你如何去考察一家面向全国甚至全世界的零售网站的业绩？它有可能一家实体门店都没有，仅仅靠呼叫中心和网站接单，平效（每平方米销售额）、同店销售额增长（开业至少一年以上的店面销售额变化）等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。

看它的流量？也许在强劲的广告刺激后，它的Alexa排名不断飙升，然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。

看注册用户数？尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息可喜可贺，但是从注册到选择商品再到订单完成，仍然要履行漫长的流程，每个流程说不定都会流失掉大量潜在的顾客。

当然，销售收入、毛利率、净利等，是所有企业最重要的财务指标，互联网零售企业也不例外。然而，当越来越多的“传统零售业＋互联网”的新物种出现时，却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上，那些优秀的互联网零售企业，却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。

流量的有效性

在传统的互联网界，流量散发着资本的金光，那些高流量的网站总是更容易获得投资者的青睐。然而，对于互联网零售企业却并非如此。

新东方教育集团旗下的远程教育网站新东方在线曾经于2002年在《读者》杂志上投放过广告，当时是和杂志一起捆绑发行会员卡。“那段时间发出去了400万张卡，网站流量一下子就飙升上去，头半个月有40万人次浏览我们的网站，但是注册的人数却非常少。”新东方教育科技集团信息管理部总监官冲回忆道，在强力推广下，网站的注册率是10%——这个流量注册比放到现在来说也较高，但是实际购买在线教育课程的顾客却少之又少，主要原因是消费者更热衷于面对面听课，而难以接受在线教育课程的消费模式。这也意味着，尽管新东方在线投放了大量的广告费用，换来了爆棚的流量（人气），但是实际收益却并不大。

流量的商业价值在于其转换率，仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用，并不能为企业带来真正的销售额。在线销售男士服装的厦门斯波帝卡服饰公司对此深有体会。今年3月，处于品牌创立初期的斯波帝卡在公交车、社区网站、等投放过百万元级的广告，在上每日的PV高达6万多，比广告投放前的流量增加了10倍多，但是销售额增长连1倍都不到。

尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气，但是如何将人气转化为实实在在的金钱，则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。

一是流量注册比，即一定时期内，网站注册人数占访问量的比例。“我们要让注册流程非常简便，才能令从各个网站吸引过来的消费者，轻松进入下一个购物环节。” Vancl总裁陈年说。Vancl、卓越亚马逊等网站的注册手续非常方便，仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅，而真实姓名、地址等繁琐的个人信息，则是在消费者完成购物的流程后填写——下达订单的顾客并不吝于花更多一点时间提交自己的信息，以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明，愉悦的互联网购物体验，有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。在Vancl，流量注册比为10%以上，这是个不小的数字——在过去的3个月内，其用户访问量上升了80%。

二是提袋率。在互联网零售业，提袋率是指一定时期内，将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏，因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。

不过对于互联网零售企业来说，提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的，哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点——也许只需改进一点点，比如商品外观设计，或者仅仅是改变一下文字描述，放到网站显眼的地方推荐，它们就有可能窜上热销榜。这对传统零售业是可望不可及的——佐丹奴集团CIO侯彤曾经在一个实体店铺做过RFID试点，即在所有的服装上安装RFID条码，用以监测哪些服装是被顾客反复试穿，哪些却根本无人问津。最终因为RFID设备太过昂贵，这个试验并没有推广到全国。

三是订单转换率，即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标，只有当流量转换为订单，企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标，订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域，很少能有企业的订单转换率在10%以上。但的订单转换率高达18%以上，因为上的消费者购物目的明确，每天的页面浏览量高达3亿，其高达900万的每日客流量，相当于近600个大卖场的每日客流量。

四是跳出率，这是指一定时期内，仅仅在首页匆匆“飘”过，便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站，意味着流量的无效性也更高。网陆两栖公司佐丹奴网上商城的跳出率通常是14%，这在互联网零售企业中算是低值——佐丹奴的网上消费者中，80%以上对佐丹奴品牌有着忠诚度。前不久佐丹奴网上商城在阿里妈妈做了一周广告，访问量急剧增高，但是跳出率也高达了56%以上。

除了和所有企业一样关注PV（PageView）之外，还非常关注IPV（Item PageView）。也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标，比如消费者登录首页后，是否再进入某些商品类目中，究竟浏览了哪些单个的商品——这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。

上述指标并非要证明流量无用论，而是有助于对流量的有效性做出量化的评估。但如何提高流量转换率？你需要找到适合你的顾客，即含金量高的顾客。

客户的含金量

在传统零售业，企业无法通过POS机分辨哪些消费者具有强劲的购买力，哪些只热衷于便宜货。他们在收银台结完账便如流沙般散去，消费者数据很难获取。为了弥补这个缺陷，现在大量的零售企业都开始发放会员卡，目的就是建立消费者行为模式数据库。

而在互联网零售领域，消费人群的含金量则是按照普通网民、注册用户、实名注册用户、经过身份认证的实名注册用户、具有信用体系的认证实名用户这5个层级组成的金字塔结构依次上升的。多数互联网零售企业的顾客位于实名注册用户及以上的层级，抓住这些位于金字塔上部的人群，可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户，做到有的放矢。

当网络联盟、门户广告、社区等途径为零售网站引来人群时，用户在网站上的浏览时间与网站交易量的比率显得尤为重要，这个指标即每笔订单平均浏览时间，这是尼尔森公司推荐的一个衡量互联网零售企业发展潜力的评估指标。

在传统零售业，“剪刀型”电梯是百货商场和大型超市留住顾客的小小阴谋，它们总是不能让你顺势到高层，你必须绕过每一层的货架，才能找到上升的入口。而在互联网上，要诱使消费者停留时间更长，除了丰富的产品以外，也需要很多小花招，比如促销、用户评论、社区等。

尼尔森公司曾经花费大量的精力去追踪很多网站的用户浏览时间和交易量。在eBay上，用户每浏览8分钟就产生一笔订单，但在美国网上折扣销售商Overstock的网站上，平均每137分钟才生成一笔订单。尼尔森建议投资者投资像Overstock这样暂时落后的企业，因为这类企业每小时的流量所产生的交易一旦提高，企业的收入便会随之增长，而固定成本只会略微上升。实际上，尼尔森的建议不见得明智，Overstock至今还处于亏损状态，因为降低每笔订单的平均浏览时间是一门复杂的学问。

关于消费者在网站停留时间，有一套更为细分的考核方法。首先将其用户行为分为4类——浏览、互动、购买、销售，这4类行为在网上耗费的时间依次递减。在用户基数最大、耗费时间最多的浏览行为里，又将之细分为有目的浏览、无序随意浏览、按照网站频道/类目浏览、无目的浏览、搜索等行为，通过这些分类，借此对消费者行为模式进一步了解。

客单价即每个客户平均消费金额，是互联网零售企业对客户价值的另一个考核指标。对于零售网站来说，客单价自然是越高越好。因为每笔订单都会耗费管理成本，如果是销售实物，每笔订单还将耗费物流成本——如果客单价太低，企业将投入更多精力提升订单量，同时也意味着利润空间的降低。客单价与企业销售的商品相关，比如销售衬衫的企业和销售义乌小商品的企业的客单价显然不一样，因此企业在开始选品时，就得考虑客单价的问题。

客单价的另外一个参考意义是，如果企业要进入某个互联网零售平台，比如、易趣、拍拍等交易类网站，参考它们的客单价，可以客观衡量自己的商品是否适合在上面销售。目前的客单价是280元，的消费者多会接受这个价格甚至更低的商品。今年4月华伦天奴曾经进驻过的B2C平台，但是因为客单价在500元以上，价格昂贵导致生意萧条，3个月内仅仅成交28单，最终华伦天奴撤出了。

回头客的比例，即重复购买率，也是一个从客户创造价值的角度来考核互联网零售经营状况的重要指标。这个指标也和开发新客户成本密切相关。如果一家企业没有任何实体店铺，所有的渠道集中在呼叫中心和网站上，要吸引新客户，最直接的方法就是投放广告，这相比于传统零售企业的新客户成本来说更加高昂——对于传统零售企业来说，只要在黄金地段开一家店，销售优质的商品，无须广告便会有源源不断的顾客。但是要让消费者在茫茫网海中找到一家新上线的零售网站，如果没有推广很难招徕顾客。

对于每个新客户的成本，通常的计算公式是每个新客户成本＝（广告费＋推广费）/新增的顾客数。目前Vancl的新客户成本是60元，而新东方教育科技集团新开发一个客户的成本是140元，而后者留住一个回头客的成本是60元~70元——几乎在所有的企业里，当产品或服务树立起口碑后，回头客的成本将在屡次消费中逐渐摊薄。

互联网的出现降低了消费者的信息获取成本和购物成本，却增加了企业获取客户的成本，这也是互联网零售企业非常看重重复购买率的原因。Vancl目前的重复购买率是40%，陈年表示要尽可能推出更多的产品线，提升客户的重复购买率，才能扩大客户价值的边际效益。卓越亚马逊网站客户的重复购买率达80%以上，而网站的推广费用在运营成本中占比不到10%——也就是说，卓越亚马逊新客户获取成本越来越低，而客户忠诚度创造的价值却越来越大。这是每个零售企业都渴望达到的境界。■

PC业“混搭”风

冷冰冰的电脑越来越和时尚、艺术、汽车设计等相融合，这不仅开拓了新的PC销售渠道，更将电脑从“机器”变成了“时尚消费品”。

李云杰/文

9月9日，当著名的华人设计师谭燕玉（Vivienne Tam）搭配自己设计的Vivienne Tam风格的笔记本电脑出现在纽约春天时装展上时，引起了时尚界和科技界的双重关注。来自时尚生活杂志Popbee.com的文章评论道：“你可曾想过，连手提电脑，都可以登上T台么？真是时代改变了！”

时装店里的电脑

Vivienne Tam模特们手中拿的是红色牡丹图案的惠普笔记本，在T台上走秀时，引发了疯狂的惊呼和尖叫。“如果不仔细看，我们真的会以为模特手上拿着的，是一个极具中国风格的手包，华贵鲜艳的颜色，纤巧的造型，让人根本想不到，这是个笔记本电脑，非常有创意！”一位参加此次时装展的时尚界人士说。

9月16日，在惠普亚太区零售战略发布会上，惠普再次展示了这款和Vivienne Tam联手打造的限量版笔记本电脑。这款电脑外型与惠普HP第一代的Mini-Note 2133类似，但液晶屏幕从8.9吋放大为10吋，目前没有公布正式上市的日期和售价。

惠普称，从惠普Vivienne Tam版笔记本电脑的总体设计一直到配件和包装，谭燕玉全程参与了整个设计过程。这款笔记本电脑的大红牡丹设计，源自于Vivienne Tam的“中国风”风格。谭燕玉说，牡丹花在中国文化中象征着繁荣、富强和幸福，这样的概念不论在中国，还是韩国、日本、印度、美国，都是共通的。谭燕玉认为这款笔记本能真正反映现代女性的需要，“她们追求时尚，但同时又对科技非常热衷。”惠普与她合作，不仅是因为她是全球知名的设计师，而且认同她对时尚的精准把握。当然， Vivienne Tam的时尚女性客户群，也是惠普看重的。毫无疑问，女士才是这个世界真正的购买力。

可能在一些时尚族群眼中，惠普这次“时尚”举动还不够大胆，但这却是PC业霸主惠普近年在笔记本电脑设计上的最抢眼作品之一。与Vivienne Tam笔记本一同展示的还有几款时尚外壳的娱乐笔记本电脑特别版新品。惠普相关负责人表示，惠普希望能够设计新的标准促进科技与市场的结合，无论是消费类的硬件还是软件。

这也是电脑公司第一次与时装设计师全方位的战略合作。此前惠普的竞争对手戴尔从耐克公司挖来了首席设计师担任戴尔电脑设计主管。

如果说几年前，IT与时尚还像是两条并行体，而近一两年来，这两者已经越来越多的交集，IT与时尚的结合是当今的一个潮流，各厂商都在努力走时尚路线，“把电脑不只当成机器卖，而且当作生活中的时尚用品，”无疑对越来越追求生活品质的消费者来说更有杀伤力。这也是电脑行业变化的体现——电脑从少数人使用的“奢侈品”逐渐普及平民化，然后成为多样化需求的大众“消费品”，电脑行业经历了一个漫长的轮回。

同方等国产电脑品牌已经抢先推出了针对女性的外观时尚的电脑产品。不过，在一些时尚人士看来，产品是否时尚，不只体现在产品外观和产品设计本身，更重要的是品牌的支撑和在品牌基础上给人的时尚感觉和文化认同，而这需要的是底蕴和积累——这也是惠普选择和Vivienne Tam合作的原因之一。相比惠普等国际大品牌，国产品牌电脑无疑处于弱势。

而且，惠普与Vivienne Tam的跨界合作，不只是设计上的合作，还有营销上的合作。这款独具风格的笔记本将在Vivienne Tam旗下的服装专卖店销售。这将带给购买者和现有电脑购买渠道不一样的感受——像Vivienne Tam这样的知名专卖店的购物环境要舒适得多。

此前，电脑还没有和服装、家居等产品混搭销售的先例。在宜家家居等极少的购物场所内，和家居产品摆放在一起的“电脑”只是电脑模具——既不能体验也不能购买。好消息是，等不了多久，消费者就可以在Vivienne Tam的时装专卖店里看到“货真价实”的电脑。试想，当人们来这里买衣服时，顺便可以体验或购买摆在一旁的Vivienne Tam电脑，这将会是一种不一样的全新购物感受。

跨界混搭

惠普在和Vivienne Tam跨界合作的同时，也开始与EA（全球领先的互动娱乐软件公司）进行了跨界合作：惠普的游戏电脑将逐渐进驻到EA在全球的体验中心，吸引那些游戏玩家体验惠普产品。

惠普PSG集团亚太及日本地区消费电脑及手持设备业务部副总裁蔡慧君女士介绍说，惠普接下来还将根据各个国家的特点开展本土化的跨界合作。比如在泰国，惠普与房地产业合作，将TouchSmart触摸电脑应用于数字家庭解决方案，在马来西亚也有同样的合作模式。这些都是惠普建立“新一代体验中心”计划的组成部分，无论是从时装专卖店、游戏厅还是售楼处，惠普都想让它成为电脑的一个销售渠道。

实际上，电脑与其他领域的跨界合作，惠普不是第一家。宏碁电脑作为一级方程式赛车冠军——法拉利车队的合作伙伴，从几年前开始就与法拉利公司合作推出带有法拉利标志的法拉利系列笔记本电脑，深受法拉利的“粉丝”和赛车迷们的追捧。一位法拉利笔记本电脑的使用者说：“我渴望无限接近法拉利，宏碁的法拉利笔记本电脑让我获得另一个感受法拉利品牌文化内涵的渠道。”这就是品牌混搭的魔力，两个品牌的嫁接，给原品牌产品赋予了新的品牌内涵，从而影响了一部分人的消费行为。

尽管法拉利系列笔记本电脑在宏碁整体的笔记本业务中所占比重不大，但其特殊的合作背景、前卫的设计理念，具有显著的品牌提升效果，因为拥有法拉利的“贵族血统”而售价飙升。如宏碁的法拉利系列笔记本在7月末开始在全球上市Ferrari 1000和Ferrari 5000时，产品售价超过2000欧元。宏碁因为尝到跨界合作的甜头，正在与欧美电信运营商洽谈以联合品牌的捆绑方式销售低价笔记本电脑——这也是PC营销的跨界合作新模式。

另一家台湾品牌电脑厂商华硕自从两年前与跑车巨头兰博基尼合作推出第一代兰博基尼笔记本电脑VX1开始，已经接连推出了三代兰博基尼笔记本，售价都在2000美元以上。华硕试图依靠组合品牌独立设计实现与其他高端笔记本品牌抗衡。今年3月，华硕电脑发布的第三代兰博基尼笔记本VX3，售价高达27000元。该产品在笔记本设计上，采用了黄色和黑色两种与跑车相呼应的颜色，并具有蓝宝石摄像头，钛合金边框，纯皮革掌托，用料奢华，在档次上，逼近了苹果MacbookAir和联想ThinkX300。这也是品牌跨界提升的价值。

跨界合作（Crossover）已被看做是品牌文化的嫁接，带来的不仅仅是产品功能或设计上的创新，更代表了一种个性、新锐的时尚态度和生活方式。时尚奢侈品、艺术、汽车、电脑、相机，这些貌似互不相关的领域，通过组合品牌、跨界设计，转眼成为夺人眼球的新亮点。

有专业人士分析，跨界合作多数发生在大众品牌与设计师品牌之间，这对大众品牌来说可以增加设计感、创新性，而对设计师则是提升知名度的好机会。此前设计师们已经尝试与一些手机公司合作。如摩托罗拉与意大利著名时装品牌Dolce&Gabbana（杜嘉·班纳）携手推出黄金版RAZRV3i限量手机；三星电子与时尚品牌 Giorgio Armani 共同推出一款全新尊爵 Giorgio Armani-Samsung 手机；诺基亚公司和著名的时装公司Versace范思哲共同推出了7270限量版手机。可以预见的是，随着电脑越来越普及成为大众化的消费品，未来电脑和其他个性化领域的跨界合作会更多更广。

不过，跨界合作也是有讲究的，首先“门当户对”是必然的，从比较成功的跨界合作案例看，“龙+凤”搭配比较多，而且双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当，这种合作不仅可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方还可以在不另外增加成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，共同进行品牌传播，开展消费者研究等。因此，“跨界”婚姻成功与否，关键是能否找到最合适的“对象”。■

流量认证：看起来很美

谁都想介入网站流量认证这个“看起来很美”的市场，但要想在公信力和商业利益之间摆正位置，却做起来很难。

夏勇峰/文

奥运刚过，关于奥运期间哪家网站流量第一的争论就已开始。在这场口水战中，新浪、搜狐、腾讯和网易四家门户网站几乎在相同时间引用各调查机构的数据证明，自己才是奥运流量战的获胜者。

但让人奇怪的是，不管是新浪的“流量等指标逼近四大门户均值的200%”，或是搜狐的“稳居第一”，腾讯的“无论用什么指标衡量，我们都是第一名”，还是网易的“领先于竞争对手”，他们所依仗的数据竟然都来自于几乎相同的第三方监测机构，比如艾瑞数据、万瑞数据和Chinarank。

而在“自颁金牌”背后，真相却是“他们所提出的指标看似相同，实际上并没有可比性”。“仅浏览量一项，就包括推广获得、窗口获得、刷新和主动浏览等多种因素。”万瑞数据CEO秦雯说。在浏览量的标准并未统一的情况下，各大网站都能找到对自己有利的因素，判定其他因素为“次要因素”或“干扰因素”，从而获得对自己有利的结果。也就是说，尽管数据来源相同，但衡量标准不同，他们的说法就都对。

另外，虽然吵得这么厉害，但却没有广告主或广告公司站出来说话，而他们才应该是最具有话语权的一部分。业内人士分析，广告主或广告公司或许早已被互联网广告所涉及的各种概念指标搞晕了，根本无法做出评判。

注意力认证

和电视、报刊等传统媒体相比，互联网发展速度太快，新媒体的概念层出不穷。从Banner广告到PV再到互动营销，不停灌输的概念使得广告主疲于应付，再加上网站数据的动态性和易伪造性，以及互联网信息的不对称性，都让他们无法清晰地衡量网站价值，以决定广告投放。

流量认证是对网站流量、点击率、停留时长等各种数据进行认证的一个概称。在互联网“注意力经济”的时代，这些数据都是用来评判网站是否具有吸引力，所以流量认证实际上就是对注意力的一种认证，广告主、投资者能据此判定网站的价值。

为了确保公信力，同财务审计一样，流量认证必须由第三方机构完成。同时，因为数据种类繁多，所以这些机构一般还需要提供相应的数学模型，用以将这些数据转化为更为直观的评判指标。

除了简单的浏览量、点击量数据，在社区兴起和网站内容丰富之后，新的数据加入了停留时长和二次点击率等要素，用以判断用户黏性。随着互联网的花样翻新，判定指标也越来越复杂和准确。“我们现在的常规产品已经超过10种。”秦雯说。而每一个数据的评判标准不一，比如停留时长，刚开始只是算一个IP在某页面的停留时间，之后考虑到浏览者不一定时刻都在电脑前，有些机构将其改为“每半小时有一次行为”，也就是动一下。而这些数据最终的目的，是转化为网站的价值评估。最早的网站价值模型由高盛公司提出，称为市值比访问量模型，依据访问量和网站收入，计算出每个客户的价值。

与平面媒体的发行量认证和电视媒体的收视率认证相同的是，流量认证也是一种“可信的数据证明”，但传统媒体的数据是静态的，起伏不明显，而基于互联网的数据则是动态和波动性的。这使得流量认证的技术要求更高，而因为要考虑到数学模型的搭建，也需要更加全面的社会学和心理学知识，门槛比传统认证更高。

在媒体新旧迁移明显的背景下，网站价值和广告效果的评测显得尤为需要。从趋势上来看，无论是广告主用来指导决策，或是网站用来证明自身价值，第三方的流量认证将形成一个比传统媒体销量、收视率认证更为庞大的市场。

多方圈地

今年9月8日，媒体认证组织BPA Worldwide宣布，与尼尔森在线合作推出网站流量认证服务，与其平面媒体发行量认证和会展认证捆绑，并不增加对BPA会员的服务费。作为一家老牌的认证机构，BPA的认证会员以平面媒体居多，但同时也拥有规模庞大的广告主和广告代理机构资源，这成为了它跨入流量认证市场的重要砝码。BPA在流量认证市场依然采用了它惯用的打法：利用资源和行业影响力拓展自身品牌，并形成行业标准。

谁有资格来做流量认证？目前，不管是传统认证机构、互联网技术公司还是做审计的会计师事务所，都想要在这个新兴市场里圈地布局。

早在2000年，中华网以自己的标准体系，委托罗兵咸永道会计师事务所进行了浏览量审计认证。这是中国互联网有据可查的首次流量认证，也是会计师事务所在中国首次开展类似业务的案例。虽然这件事的影响并不大，但它第一次让人知道，会计师事务所的业务里开始包含“流量”这种数据的审计。对网站来说，从财务审计到流量认证，第三方审计机构的结果无疑能帮助他们更好地说服广告主与投资人。

万瑞数据等技术公司，从另一个方向跨入这个领域。“我们一年多前成立时，主要提供大型网站的全样本监测服务，这些数据能帮助他们考评员工绩效，并通过数据挖掘进行更清晰的决策。”万瑞数据副总裁梅涛说。他们先后拥有了CCTV网站、新浪、搜狐、网易等客户，而这时候就开始有网站想要知道竞争对手的资料。“客户的信息我们不能透露，我们就提供一个全行业流量、PV、独立IP用户等数据的均值，让他们自行判断自己在行业中的地位。”从开始，有广告主开始找上门来，让万瑞数据测量广告在某些网站上的投放效果，“我们就利用相同的技术，在广告里插入代码进行检测，并以自己的数学模型算出指标”。万瑞数据最希望的是以广告主委托的方式完成对投放网站的认证报告。“只有广告主主导的网站认证市场才会发展，这依赖于广告主对网络投放的了解更加成熟。”梅涛说。

谁该为认证买单？

虽然多方入局，但在中国“大网站割据”的现实状况，网站主导话语权的现实使得它们没有一家能在短时间内形成具有行业影响的网站价值标准。网站的数据可以非常准确地检测到，但如何将这些复杂的数据转变为价值判断，各方有各方的算法。

在每个网站都有自己的标准之后，导致的直接结果就是无法比较评判。而目前进入流量认证市场的三方，都还没有能力促成一个行业标准的产生。与财务审计中销售额、利润率等实实在在的硬指标不同，网站连起码的流量数据都来源复杂，需要进行清楚的界定，而会计师事务所所能审计的也只是基本数据，因为对互联网的不了解，不具备提出具有公信力的网站价值的能力。

互联网技术公司可能具备这种能力，但它们还不具备行业知名度与影响力，认证难以获得广告主认可，许多还要同时兼顾第二方的流量服务，无法站在与利益无关的第三方维度来做事——广告主目前并不会为他们的工作买单，只有网站根据自身需要来付费。

BPA等认证机构在国内的知名度并不高，即便能获得技术上的支持，提出标准，也只能在外资的广告主中占有一部分市场，在国内整个互联网的认证市场中难以有更大程度的拓展。

除了数据转化标准的不统一，网络营销的复杂性也决定了，传统媒体的效果衡量策略并不适用于互联网等新媒体。网络营销的复杂加剧了互联网广告市场的混乱，因为营销决定因素无法厘清，投放依据并不清晰。同时，有专家认为，国内互联网广告的集中度太大，这是一个卖方市场，“门户网站掌握着标准的主导权，而许多广告主并没有太多投放选择”。

归根到底，掣肘流量认证的原因只有一个，那就是利益。对网站来说，既然数据的采集和评估本身就是复杂的，那自然要选择对自己有利的一种计算方式，而在行业中没有统一标准的情况下，“水搅混了才好摸鱼”。

虽然无可避免地有流量作伪的产生，但Alexa网络排名这个基础而简陋的排名数据，却能成为行业默认的评判标准之一。除了公开、公正的监测数据，简单方便的查询手段，Alexa最重要的特点是，完全与广告主或网站不产生关系，没有利益联系。要想占领流量认证的市场，就必须具有公信力，而公信力又必须牺牲眼前的许多商业利益，因为目前流量认证都是由网站自己来付费的。

“这个市场最终必须由广告主和投资人来主导，由他们买单，而不是网站。”秦雯说。而要想做到那一步，必须改变现在网站与广告主信息不对称的状况，等待广告主强化自己的话语权。■

体验网络逛街

在海量的商品和方便的比价之后，网络购物还能带给我们什么？

樊兰/文

如果要说网络购物和逛商场最大的区别，那大概是：你在下班的路上，看到一家商场，顺便就会进去逛逛，因为那里有曼妙的音乐、舒适的环境，所有商品都以一种让人愉悦的方式陈列着，出来的时候你也许会心满意足地拎着一双原本没有打算买的鞋子；而你只有在非常确定地想买一台数码相机的时候，才会登陆某个电子商务网站比价、付款，然后迅速离开。在很多人眼里，这些拥有海量商品的电子商务网站只是一个比价工具和提货仓库，如果没有明确的购物目标，没人愿意在仓库里闲逛。

然而电子商务网站的野心正越来越大，它们不希望你来去匆匆，它们希望你能像逛商场一样逛逛它们的网站，在你买到数码相机之后，也能捎带买点别的东西。

购物VS逛街

“女士把逛街当成一种休闲娱乐活动，而不是一个单纯的购物行为。”龙朝阳之前一直做的都是保健品、美容等“女士的生意”，因此揣摩女士的心思非常到位。他的愿望就是把逛街的乐趣移植到电子商务领域。7月，他创立了“试衣网”。与其他满是时装和模特照片的服装网站不同，出现在试衣网首页的是一个三维虚拟模特。只要你输入自己的肩宽、胸围、腰围、臀围、手长、身高等数据，保存下来，这个模特就变成你的体型了。而如果你上传自己的正面、侧面和背面的照片，网站就能做出以你为原型的真人模特。你可以给她穿上各种衣服，还能搭配鞋子、手袋等配饰，感受自己亲身试穿这些服饰的效果。

龙朝阳要做的就是，让女士在网上有线下逛街的体验。在他看来，试衣在女士服装的购买行为中是一个决定性的因素。“女士服装跟男士服装有很大区别，它并不标准化，每件衣服要符合每个人的身材、气质、审美观，甚至因为当时的心情不同对同一件衣服的评价都不同，因此女士服装是受诱发需求驱动的商品。”龙朝阳说。而诱发需求驱动的前提就是要有充分刺激购物欲望的场景。“当你看到一件件衣服在模特身上，你会觉得跟自己没有关系，你更希望这件衣服穿在自己身上。另外，服装强调搭配，买一件衣服我会想跟什么样的裤子、靴子搭配，而试衣就是一个搭配的过程。”

试衣网并非单纯设计一套试衣的模型，还模拟现实逛街中的各种细节。比如女士很少自己单独逛街，总是带上自己的男友、老公或者闺中密友。“这说明女性在决定购买服装时，需要别人的肯定和评价。”一般的电子商务网站虽然也提供了用户对某件商品的评价，“但是模特穿什么都好看，并不一定适合你。”试衣网里内嵌了一个IM，你跟好友同时在线时，两人可以边逛边聊天，你还可以把自己试衣的图片用快照功能保存下，发给对方看，让她提供意见。

分享是试衣网很重要的一个环节。尽管很多人把试衣网理解成一个体验型的电子商务网站，但龙朝阳决定跳出单纯的电子商务的概念，力图打造一个了解、分享和消费时尚的社区网站。他认为，女士购物更多的不是结果导向，而是过程导向，“如果满足了这种过程的乐趣，卖东西就会是个自然而然的结果。”

引导用户体验

试衣网显然不是唯一希望在网上实现逛街的网站。“我们希望给用户一个快乐的‘逛街’的感觉，就象在生活中逛街一样。”的产品研发部用户研究经理张正华说。这个中国最大的电子商务网站一直在学习传统行业的经验，并在网络环境中进行模拟，进而提升用户的购物体验。在上，每一家网店相当于一个专柜，每一个商品类目就是一个专营楼面，每一个推广页面就是专题促销。这与实体卖场的格局与销售手法完全吻合。

对于这样一个商品种类异常庞杂的网站，它并不像试衣网那样拥有指向明确的顾客群体，因此，从用户一进入网站，就要开始分析这个用户的需求，然后将其一步步成功地引向他感兴趣的商品。张正华说，“我们会去分析不同接触点停留的客户的需求有什么差异，才可能设计理想的购物体验。”比如从首页进入和从旺旺进入的用户就是截然不同的两类用户。首页的客户更多的是那些没有明确购买目标、对品牌没有深刻印象的新客户，他们通常会关注全网的营销活动，使用搜索或类目查找可能有兴趣的商品，而旺旺进入的客户一般都有过购买行为，喜欢更快速的购买方式，会使用关联营销功能了解同类产品的情况，关注曾经买过的卖家有什么新产品上线，对买过同类产品的买家好友有浓厚的兴趣。这些差异意味着首页和旺旺入口的产品功能设计会大为不同。比如首页会加强搜索框、提升类目的设计，加强主题的推广活动力度；而旺旺的入口，则加入更多的关联营销因素和重复购买的功能，让用户快速了解新的商品资讯，产生购买需求。

如果说Google展示了世界上最简洁的首页，那么的首页绝对是走向反面，但这密密麻麻的背后其实暗藏玄机。首页正中间的位置是一个巨大的板块——充值卡、网游、点卡、游戏币等等，这些看似没有逻辑的分类罗列，被张正华称为“类目提链”，出现在这里面的名词都是根据数据挖掘分析出来的最热门的商品类别；而通过商品管理，让最热门、优质的商品放在首页，这样用户一进入首页，就会被强烈地吸引住，就算没有明确的购物计划，也会有兴趣浏览一下这些热门商品。

进入商品的页面之后，关联营销的功能几乎无处不在。比如你对一件小外套感兴趣，决定加入收藏夹的时候，同时就会出现“收藏该宝贝的用户最喜欢同类宝贝”、“收藏该宝贝的用户还喜欢的其它宝贝”等，依次向你推荐其他的类似的小外套、此类女士服装和卖此类商品的店铺。关联营销，大概是除了搜索和评论之外，电子商务网站最重要和最普遍的一个功能，它成功地让你与你潜在的感兴趣的商品相遇，大大增加了反复购买的概率。

从去年开始，在产品研发体系下成立专门的用户体验团队，关注用户对网站提供的产品的体验水平，负责改善不良的产品体验。由于对用户需求关注的广泛性，用户体验团队的工作十分细碎，一个项目的周期非常短，往往1-2周就完成研究到重新设计的过程。

张正华透露，将来也会利用一些三维技术，目前正处于研发阶段，但对于三维、视频等技术手段的运用显得非常慎重。理由是这些技术解决方案的成本相对较高。张正华举了一个例子，“我的一个做流媒体的朋友向我推荐使用流媒体视频技术运用在电子商务平台上，通过视频让买家360度了解产品，并在线视频咨询卖家，但却很少有卖家认同这样的技术解决方案，最重要的理由之一就是使用成本过高，如果同时有3个以上的买家咨询，卖家就疯了。”而这些技术对购买的关键时刻是否具有明显的推动作用，暂时还没有有效衡量。

超越现实

网络购物带给我们的体验正越来越接近现实中的购物体验。在试衣网的3D商城里，你能清晰地感受到这一点。在这个三维虚拟世界里，所有物品的状态都变成可体验的，你不是一个浏览者，而是一个游览者。你能进入Only的专卖店，看到最新上架的款式，进入试衣间试穿，跟好友窃窃私语，讨论这条裤子颜色太深，还是那个裙子款型不错，接着再去别的店逛。这与真实的逛街情境完全一致。而且比起在现实世界里劳神费力地逛街，网络逛街可谓不费吹灰之力。在现实中，你一天能去几个商场试上几十套衣服就筋疲力尽了，但在网上举手之劳你就能试穿上百套的衣服；在传统专卖店，你不可能把不同品牌的衣服一起搭配，但在网上，你可以随时看看在一件Only的上衣下面配上一条Esprit的裙子是什么效果。

然而，电子商务网站在学习传统线下店铺的购物特性外，也正在逐步超越线下的购物体验，比如个性化。由于网络带来的规模化和低成本优势，定制服务第一次变得如此普及。在搜索“定制”，会出现了上千家店铺，其中不少是服装定制的网店。顾客只需提供在杂志上看中的时装图片，按照网店里的示意图，量出自己的三围、尺码，就能得到一件为自己量身打造的衣服。龙朝阳相信，“未来的服装一定会走向定制化。”他甚至认为这是自己下一步最核心的竞争力。他打算下一步在试衣网上推出C2C的服装定制平台，采取设计师+裁缝的模式，设计师在试衣网上开自己的工作间，展示自己的设计作品，喜欢某位设计师作品的顾客提交自己的照片、三围等基本数据，就能定制独一无二的服装了。

龙朝阳称互联网正在对传统店铺进行一场“和平演变”。“现在是互为补充，它们为主，我们为辅，但以后可能就是我们为主，它们为辅了。” 如果看看现在中国的电子商务的销售额仅占全部商品和服务销售额的2%这个数字，他的想法或许过于乐观。但随着手机、数码产品等标准化的商品早已进入互联网，甚至服装这样半标准化的商品也在网上开始体验性的探索，我们也许真的需要想想未来哪些店铺还有存在的价值。