白酒营销之“品牌病（上）_商标权资讯
主持人：易剑主诊医师：万兴贵
主持人：白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌"，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么让消费者买你的酒，不单纯的是简单的”产品好"，还得是“品牌好”。因此以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状，中国白酒品牌与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。
万先生作为食品行业的营销专家，这方面肯定深有感受吧。
万兴贵：是的。业内有人说白酒业品牌经营还处于初级水平，我看这种说法并不过分。
品牌命名的跟随和抄袭
主持人：你认为现在白酒业首要的品牌问题是什么？
万兴贵：我认为是白酒品牌命名的跟随和抄袭。我为此取了个名字叫“克隆病”。现在白酒业的状况极为混乱。你做"五粮液"，我就做“五灵液"，谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就行；先有”天地春"，以后便有了“天贝春"；当一个”小糊涂仙"酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂"酒，谁也搞不清楚谁是真的”糊涂"，谁是在“装糊涂"；受”酒鬼酒"成功之路的启示，一时间诸如“酒妖"，”醉仙"，“酒霸"等酒徒形象顺势而生。
主持人：酒鬼酒是靠打造文化品牌出名的，如果那些“克隆”者也往文化上努力也许会成功。
万兴贵：这样做的品牌很少。我曾在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完"的注册商标，不知是本人看错了字眼，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还是杜甫举杯邀明月；也无论是猿人造酒，还是杜康酿酒；无论是远古时代的自酿佳饮，还是今天的繁荣景象——其文化之丰厚、之悠远、品味之高雅显而易见。但时至今日，不知是品牌太多的缘故，还是人们就想不出好的名字，像”日完"类似的品牌名称层出不穷，这不仅有损中国五千年的美酒文化，而且是对消费者的玩弄。
主持人：这样的例子的确不少。
万兴贵：也许“品牌策划者"自有他的道理，但是否想过这样的酒如果摆在消费者的面前，结果会怎样呢？我还注意到，除了”日完"注册商标外，还有包括“迎贺"、”文玉"、“老长贵"等，仔细掂量这些注册商标，只要稍加注意不难看出它与”迎驾"、“文王贡酒"、”老掌柜"等品牌难免存在一点形似或音近的地方。我不敢对其所谓的“无形资产"妄加评论，但值得深思熟虑的是白酒业一贯在品牌塑造上”沽名钓誉"的日子还能撑多久？难道我们没有发现，时下白酒同质化现象越来越严重吗？这与在品牌上的“沽名钓誉"炒作手法难脱干系。
主持人：从文化的角度考虑，你认为白酒品牌命名应注意什么？
万兴贵：我认为不应过分依赖“新、奇、怪、鬼"之类的词语以求品牌捷径，应注重从品牌个性文化发掘个性品牌命名。能像”金六福"那样以“福文化”为卖点，定位于“好日子的酒”的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点"和”通道"，“金六福"仅从字面上看极具文化内涵，富有福气、喜庆、好运之意。
品牌个性不突出
主持人：品牌文化是品牌个性的文化体现。国内白酒企业在塑造品牌个性方面做的怎么样？
万兴贵：有的企业注意到了，但却不知道怎么做？美国的“斯莫诺夫酒"以”神秘，奇特，充满想象力"的品牌个性，无时不在提醒追求独立、放松的人们去餐桌上或酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立、放松、神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，极少有品牌能凭借一个鲜明、独特的个性让消费者记住。
“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液”的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运"的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是”五粮液"的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是“中国酒业大王，一会儿是”21世纪的酿酒企业"，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液"或讲出”五粮液"的个性是什么，再说与同为“五粮液"旗下的”五粮春"、“五粮醇"相比，除了价格上的不同，也不能区别出在品牌上的不同个性。
品牌传播进入认识误区
主持人：品牌传播到底是什么这个问题，不仅对白酒企业来说是“模糊"的，就连对广告界来说也是”模糊"的。万先生怎么看待这个问题？
万兴贵：品牌传播是个大的概念。品牌传播不仅仅是“广告"，它是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等传播手段，以一个”共同的声音"，用最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和忠诚度，最终形成一个有着鲜明、独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播"就是”品牌营销"，是以“品牌"为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。
白酒企业在品牌传播上进入一个严重的误区即认为“品牌传播"就是”广告创意"，认为品牌成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告".这种完全依附广告”狂轰乱炸"建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池"标王现象所造成的”广告泡沫"，是导致“秦池"品牌价值一落千丈的直接原因。
主持人：白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌"，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么让消费者买你的酒，不单纯的是简单的”产品好"，还得是“品牌好”。因此以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场。但是纵观当前整个白酒品牌经营现状，中国白酒品牌与国际品牌，甚至连与国内其他行业品牌（如家电，饮料）相比仍然存在很大的差距。
万先生作为食品行业的营销专家，这方面肯定深有感受吧。
万兴贵：是的。业内有人说白酒业品牌经营还处于初级水平，我看这种说法并不过分。
品牌命名的跟随和抄袭
主持人：你认为现在白酒业首要的品牌问题是什么？
万兴贵：我认为是白酒品牌命名的跟随和抄袭。我为此取了个名字叫“克隆病”。现在白酒业的状况极为混乱。你做"五粮液"，我就做“五灵液"，谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益或市场吆喝就行；先有”天地春"，以后便有了“天贝春"；当一个”小糊涂仙"酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂"酒，谁也搞不清楚谁是真的”糊涂"，谁是在“装糊涂"；受”酒鬼酒"成功之路的启示，一时间诸如“酒妖"，”醉仙"，“酒霸"等酒徒形象顺势而生。
主持人：酒鬼酒是靠打造文化品牌出名的，如果那些“克隆”者也往文化上努力也许会成功。
万兴贵：这样做的品牌很少。我曾在某媒体上看见某酒厂出让一个叫“日完"的注册商标，不知是本人看错了字眼，还是文化水平低下，难以理解其有多少文化内涵和品牌价值。自古以来，酒文化在中国有着悠久的历史和丰厚的文化内涵，无论是李白斗酒诗百篇，还是杜甫举杯邀明月；也无论是猿人造酒，还是杜康酿酒；无论是远古时代的自酿佳饮，还是今天的繁荣景象——其文化之丰厚、之悠远、品味之高雅显而易见。但时至今日，不知是品牌太多的缘故，还是人们就想不出好的名字，像”日完"类似的品牌名称层出不穷，这不仅有损中国五千年的美酒文化，而且是对消费者的玩弄。
主持人：这样的例子的确不少。
万兴贵：也许“品牌策划者"自有他的道理，但是否想过这样的酒如果摆在消费者的面前，结果会怎样呢？我还注意到，除了”日完"注册商标外，还有包括“迎贺"、”文玉"、“老长贵"等，仔细掂量这些注册商标，只要稍加注意不难看出它与”迎驾"、“文王贡酒"、”老掌柜"等品牌难免存在一点形似或音近的地方。我不敢对其所谓的“无形资产"妄加评论，但值得深思熟虑的是白酒业一贯在品牌塑造上”沽名钓誉"的日子还能撑多久？难道我们没有发现，时下白酒同质化现象越来越严重吗？这与在品牌上的“沽名钓誉"炒作手法难脱干系。
主持人：从文化的角度考虑，你认为白酒品牌命名应注意什么？
万兴贵：我认为不应过分依赖“新、奇、怪、鬼"之类的词语以求品牌捷径，应注重从品牌个性文化发掘个性品牌命名。能像”金六福"那样以“福文化”为卖点，定位于“好日子的酒”的品牌命名案例实在太少。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点"和”通道"，“金六福"仅从字面上看极具文化内涵，富有福气、喜庆、好运之意。
品牌个性不突出
主持人：品牌文化是品牌个性的文化体现。国内白酒企业在塑造品牌个性方面做的怎么样？
万兴贵：有的企业注意到了，但却不知道怎么做？美国的“斯莫诺夫酒"以”神秘，奇特，充满想象力"的品牌个性，无时不在提醒追求独立、放松的人们去餐桌上或酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立、放松、神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，极少有品牌能凭借一个鲜明、独特的个性让消费者记住。
“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。“五粮液”的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的酒”，“福气、喜庆、好运"的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是”五粮液"的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是“中国酒业大王，一会儿是”21世纪的酿酒企业"，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液"或讲出”五粮液"的个性是什么，再说与同为“五粮液"旗下的”五粮春"、“五粮醇"相比，除了价格上的不同，也不能区别出在品牌上的不同个性。
品牌传播进入认识误区
主持人：品牌传播到底是什么这个问题，不仅对白酒企业来说是“模糊"的，就连对广告界来说也是”模糊"的。万先生怎么看待这个问题？
万兴贵：品牌传播是个大的概念。品牌传播不仅仅是“广告"，它是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等传播手段，以一个”共同的声音"，用最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和忠诚度，最终形成一个有着鲜明、独特个性的品牌特征。因此，从这种意义上说，“品牌传播"就是”品牌营销"，是以“品牌"为核心的品牌战略全过程，营销的前提是传播。
白酒企业在品牌传播上进入一个严重的误区即认为“品牌传播"就是”广告创意"，认为品牌成功与否取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告".这种完全依附广告”狂轰乱炸"建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池"标王现象所造成的”广告泡沫"，是导致“秦池"品牌价值一落千丈的直接原因。