浅议中国水彩画与艺术市场_市场营销论文

    内容摘要:艺术市场既是对中国水彩画家的挑战,也是对于他们具有诱惑力和推动力的机遇。迄今为止中国水彩画的和当下成就还没有在艺术市场上得到应有的充分反映。为了促进中国水彩画市场的真正形成,至少有以下工作需要做:加强水彩画;扩大水彩画宣传;培育水彩画收藏者队伍。水彩画文化生产也存在着两个场域。进入艺术市场的水彩画家的艺术个性,他在市场的知名度和信誉度,共同构成其市场形象。为了较快较好地为市场所接受,画家有必要注意以下一些方面:考虑相应的艺术消费受众;坚持走精品路线;了解市场,努力把握其规律;保持艺术家的人格。
    关键词:中国水彩画;艺术市场;收藏;文化生产场;市场形象;
    一
    随着中国市场经济的发展和艺术生产体制新格局的形成,亦随着水彩画在改革开放新时期进入新的高潮,并且从材料、技法到风格、观念开始自觉的变革,中国水彩画与艺术市场的关系自然而然成为一个值得探讨的问题,正在引起越来越多的水彩画家、艺术品收藏家学家和一般艺术消费者的兴趣和关注。
    匈牙利裔英国艺术社会学家阿诺德·豪泽尔(arnold hauser)曾经指出:“艺术买卖仍然是一种中介力量,而不是导致离异的力量,这不仅因为它帮助建立了艺术生产者与消费者之间的经常的联系,而且因为它创造了对艺术保持固定兴趣的顾客,使艺术家不必想着如何去讨好他的公众。”[i]当然,这里有一个前提条件,就是建立艺术家及其作品的经纪代理制度。否则的话,艺术家自画自卖,要想不考虑讨好公众也难矣。
    艺术市场向包括水彩画家在内的艺术家们提出了严峻的挑战,看他们想不想、愿不愿、敢不敢、能不能将自己的艺术创作和审美追求,与市场经济,与商品交易机制,结合在一起。这的确是一个现实问题。
    挑战与机遇并存。艺术市场也是一个对水彩画家既有诱惑力又有推动力的机遇。事实上越来越多的水彩画家已经或正在走进艺术市场,对于他们来说,认真了解、正确对待艺术市场无疑很有必要。
    二
    在现实意义上,当今水彩画的发展需要市场这一无形“推手”的作用。而我们需要的不是想像中的或者说虚拟的水彩画市场,而是真正现实的水彩画市场。虽说艺术市场可以指艺术品交易场所或者艺术商品行销区域,例如水彩画专营画廊或者某个地区的水彩画行销,甚至在广义上指艺术商业整个运作系统,不过在现实的根本意义上,艺术市场可以说就是指相应于艺术家及其作品的一定规模的艺术消费者群体,例如一定规模的水彩画消费者群体。没有消费就没有真正的市场。
    随着明末西方传教士携宗教画来华,水彩画开始传入中国。四百年来,中国水彩画走过了堪称漫长的历史。而近三十年来,总体而言,中国水彩画除了表现手法不断推陈出新,常常更有着思想深度和精彩的人文内涵。无论其态度是歌颂、赞美,抑或是警示、评判,还是静观、内省,这些作品都显示出作者对中国当下社会生活、文化现状和人们生存状态的密切关注。而不管其艺术语言为高度写实、侧重表现、意象象征,还是近乎抽象,它们都不同程度反映出处于新的时代情境的画家对于水彩画自身历史、本质规律和发展前景的认真思考和探索。
    迄今为止中国水彩画的历史和当下成就还没有在艺术市场上得到应有的充分反映。
    在西方艺术市场,水彩画已经成为一个重要的交易门类。众所周知,西方美术史上占有位置的油画家、版画家乃至雕塑家(譬如说英国的亨利·摩尔henry moore)大多留下了水彩作品,而当代的西方画家一般也都画过水彩画。由于名家油画作品的价格日益攀升,许多追捧名家的艺术消费者退而求其次,使得名家水彩画市场的魅力逐步显现,它已经成为油画原版艺术市场的有益补充,价格也在上升。不过,海外水彩画市场的形势尽管已经开始影响到中国艺术市场,然而还很有限,国内水彩画市场不如人意,或者说水彩画消费者群体还没有达到一定规模。其表现在至今少见水彩画拍卖专场和尚无一定比例的水彩画拍卖份额,水彩画拍品的实际成交率并不是很高,单幅作品价格偏低,许多现代意义的画廊还没有从事水彩画作品的展销。
    鉴于中国水彩画的历史积淀和当代成就,以及水彩画本身的审美特质和一定的公众普及程度,笔者认为中国水彩画会有好的艺术商业潜能和市场前景。作为陶冶性情、提升品位、丰富生活的水彩画收藏,同时也有其经济价值。在当下中国水彩画作品总体价位偏低的情况下,投资一个尚未成熟的中国水彩画市场,投资一批富有艺术文化和商业潜质,尚未进入艺术市场或者其作品尚未达到应有价位的中国水彩画家,相信会吸引越来越多的艺术收藏家和消费者。足以参照和给人启示的是,中国的版画市场和连环画市场开始回暖。嘉德等名拍卖行多次举行过版画拍卖专场,其结果引人瞩目。一些画廊卓有识见,策划、组织了版画名家作品(例如四川版画名家作品)的展卖,在一定程度上获得了社会效益和经济效益双赢的结果。中国的连环画市场已开始形成。全国“连友”即连环画收藏者群体不仅在全国范围内互相联系、彼此鼓励,办有多份“连友”小报,而且不时组织包括市场交易和与连环画家见面在内的连环画收藏活动,推动连环画市场。通过积极而合乎市场规律的努力,我们也有希望使水彩画成为中国艺术市场的“绩优股”。
    三
    只有当水彩画在市场中不断出现、频繁交易的时候,它才可以说有了自己相对稳定的消费者群体;只有当水彩画真正商业“流通”起来的时候,它才有了现实的而非主观意愿的价位。
    假若只有水彩画家的圈内活动,而没有水彩画知识的公众普及进而提高,没有水彩画的广泛的社会爱好,没有对水彩画收藏力量的有意识培养,那么当然就不会有现实的水彩画市场。为了促进中国水彩画市场的真正形成,至少有以下工作需要做:
    一是加强水彩画教育。从教育入手乃是将眼前视野与长远眼光相结合的根本之举。在可能条件下,在中小学开设的美术课中列入或增加水彩画教学内容,积极举办水彩画兴趣小组。在高等院校开设水彩画选修课或者水彩画欣赏讲座之类的“弹性”课程。在社会上举办水彩画讲座。现在有些艺术高校已经建立了水彩画教研室。水彩画家走进学校,讲水彩,演示水彩,使之成为学校审美教育和艺术教育的组成部分。通过一些社会活动向广大公众进行水彩画艺术教育,等等。英国的水彩画市场相对较好,其中得力于英国广泛的水彩画教育和水彩画社会爱好。
    二是扩大水彩画宣传。这就是经由各种手段向公众讲解介绍,让更多的人了解水彩画这门独特艺术,懂得欣赏它,了解水彩画家的创作甘苦和心路历程,进而喜欢它、收藏它。这一点与水彩画教育常常相交织。多举办水彩画艺术展览,文化性的或者文化兼商业性的,同时辅以相关宣传或者举办研讨会。《百年华彩——中国当代优秀水彩画家提名展》及其相关学术活动和出版物,其实也是一种关于当代水彩艺术和水彩艺术家的很好的宣传方式。我们还需要积极地通过纸质媒体、电视传媒和网络媒体等介绍水彩画名家和新秀,等等。水彩画之所以尚未得到市场的充分认可,其原因之一是宣传力度不够。
    三是培育水彩画收藏者队伍。这称得上是一项大工程,水彩画生产者和市场中介,乃至于有志于此的艺术批评家等人,都有必要为此做出努力。有意走进艺术市场的水彩画家要尊重艺术大众的爱好,要关注大众的生活状态、心理需求、艺术接受方式和艺术消费倾向,等等。有意经营水彩画的艺术品经营者更要专门研究水彩画市场的现状和走向,了解和分析公众的艺术消费趣味,引导和促使公众直接认识水彩画、熟悉水彩画、评价水彩画和接受水彩画。
    人的兴趣、趣味与需要、动机密切相关。人们有对水彩画的兴趣、趣味就可能引起消费水彩画的需要,进而产生购买水彩画作品的动机。阿诺德·豪泽尔说过:“在所有社会力量中对艺术家影响最大的就是公众趣味”。[ii]艺术家不可以无视这种社会力量的存在。这里的“兴趣”在豪泽尔着作的英译本中是interest,它也可以译为“兴趣”。而taste则更多译为“趣味”。
    实际上公众的艺术趣味或者说艺术兴趣,审美趣味或者说审美趣味,是可以引导,甚至可以制造出来的。艺术趣味制造在西方发达国家早就不是什么新鲜事。美国专门研究文化市场的艺术社会学家拉塞尔·里奈斯(russell  lynes)在其专着《审美趣味制造者》(thetastemakers)当中指出:“事实上,制造审美趣味(taste)在美国是一种主要产业(industry)……近一又四分之一个世纪当中,在美国,审美趣味的供应(the  purveying of taste)已经成了大生意,雇佣了成千上万的人在编辑部里,印刷厂里,画廊里和博物馆里,商店里和咨询处里。”审美趣味制造者们工作着,“经过大众传播工具和诸多大公司通到成千上万的人那里”。[iii]这里所谈到的制造艺术兴趣和审美趣味的行为方式,其实存在于几乎所有市场经济的国家,只不过在创新手法上、在规模上和自觉程度上美国的审美趣味制造者都领先一着,其商业气息也更浓厚。艺术趣味制造乃是艺术市场操作的一个重要内容,自觉地正确地认识它很有必要。宣传水彩画亦即向公众阐释说明水彩画,突出强调水彩画与众不同的审美特性和优势,分析艺术消费者不同群体的性别、年龄、经济状况、受教育程度、生活经历、文化修养等,从而有针对性地引导,策划、组织各种水彩艺术文化活动来营造环境氛围,吸引更多的人直接参与水彩画创作和鉴赏,等等,这些方法都有益于激发和深化公众的水彩画趣味,进而拉动水彩画需求。而水彩画家也可以和社会进行更为密切的互动,比如说开设网站或开博,向公众解读水彩画,宣传水彩画创作成果,或者尽可能邀请收藏家参观自己的画室,使之懂水彩画、喜爱水彩画,并且联络感情。画家走近公众,公众走近画家。
    或者使得现有的艺术品收藏者将水彩画纳入自己的收藏范围,或者促使一些公众从水彩画入手开始收藏,都可能逐步培育起水彩画收藏者队伍。水彩画价格相对较低,以此入手学习收藏,亦是可行的。
    需要引导、培育一个真正的水彩画收藏家群体。收藏与投资有着密切联系,它常常同时就成为现实的或者潜在的一种投资方式,例如低价位进入的水彩画收藏可能成为潜在的投资;然而,收藏又不应当等同于投资。反对拜金主义、利润至上主义的,走向文化层面和坚持文化至上的收藏,才称得上是健康的有灵魂的收藏。我们的水彩画研究和批评有必要对此进行引导。文化收藏将对经济收藏起到精神导向作用。回眸世界艺术品收藏史,关注艺术品收藏现实

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