浅议华阴旅游形象定位与整体策划_旅游管理论文

    【摘要】  旅游形象定位的目的是在充分调查研究的基础上,为旅游地策划出具有前瞻性、系统性、性和指导性的旅游业未来发展的思路与方略。随着我国旅游业的不断发展,各地对旅游形象定位的研究日益被重视。对旅游地来说,旅游形象规要求结合实际,从与未来发展的结合上,为当地旅游业发展制定美好蓝图,策划发展方向。
    关键词:华阴旅游   形象定位   山水华阴    休闲之都
    随着旅游业的迅猛发展,旅游地之间的市场竞争日趋激烈,旅游地形象定位研究成为近几十年来国内外研究的热门课题。旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认同和评价。旅游地形象设计的目的,带有很大的市场营销成分,强调的是旅游地最能吸引游客的特征。旅游地形象定位的基本思路是:操纵游客心目中已有的东西,去重新打造未来游客向往的旅游目的地的总和。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号,它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个极具魅力的旅游形象。
    随着旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的提高,城市旅游已由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争,由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争。作为城市旅游品牌的支撑点——城市旅游形象,已成为能否成功实现旅游市场营销目标的关键因素之一。城市旅游形象的定位是否合理、准确,决定着旅游城市在城市旅游竞争中能否立于不败之地。 本文尝试从理论上对城市旅游形象的内涵、形成因素、城市旅游形象定位的定位方法进行分析,并通过对华阴城市旅游资源进行定性定量的分析与评价、对华阴城市文脉和形象受众进行分析,尝试对华阴城市旅游形象进行定位。
    一、  对华阴旅游目的地的总体认识与评价
    前些年,华阴市的历届领导,有的提出把华阴建设成为“风景型旅游城市”, 有的提出把华阴建设成为“中国西部旅游休闲之都”, 有的提出把华阴建设成为“山水绿色新华阴,西部旅游休闲之都”。这些叫法,只能是不同历史时期,华阴的发展目标,还不是自觉的用旅游业发展形象定位的方法来定位华阴。直到十一五期间才把华阴定位为:“旅游休闲之都·绿色生态城市·历史文化名城”。
    二、  华阴旅游业的发展现状分区:
    在立足关中,放眼全国,按照功能互补、错位发展原则,尊重现实生产力布局、物质基础和资源优势,华阴的旅游资源应概括为:“两山五区一地”:两山即华山、赛华山;五区即华麓景区、西岳庙景区、城市休闲景区、军事生态养生度假景区、一地即万亩莲藕基地;
    三、华阴旅游业发展形象定位理论分析
    从理论与现实两方面分析, 国内与国外对于城市旅游形象的研究侧重点各有不同。国外的研究主要是随学科的自然演变而来的,旅游地形象的研究构成西方旅游地理学,甚至是旅游研究的重要内容,但研究首先是从旅游者认知旅游目的地的心理过程探讨旅游形象的形成、意义、途径等方面的问题,而对旅游地形象的策划和设计的研究比较少。虽然国内的研究从不同的角度对城市旅游形象策划的几个方面进行探讨,但在一些基础理论上尚未取得一致,而且缺乏城市旅游形象的基础理论系统构建,特别是对城市旅游形象定位前,对原有形象的调查分析,及定位后对形象的传播推广方面更是少有人研究。 城市旅游形象定位的理论构建,应该根据于对以下四个方面的把握:
    一是对“资源”的把握。二是对“文脉”的把握。三是对旅游城市与周边旅游区之间的“关系”把握。四是对“客源市场”的把握。 通过以上对城市形象、城市旅游形象及国内外对城市旅游形象定位所进行的研究进行归纳和,笔者尝试对华阴城市旅游形象定位。
    城市旅游形象定位,是在一定时空范围内,确定城市旅游形象在旅游者和潜在旅游者心中相对地位的各项活动与过程。即通过对城市的旅游资源及受众基础进行评价和分析,提炼山城市旅游的个性特色,在此基础上确定城市旅游形象的理念、主题口号、未来发展方向及传播策略。 地理空间的基本特征除了存在地域差异外,还具有等级层次性,从认知规律来看,高等级的城市容易被人们认知和记忆,而众多低级别的地区,不易为人们认知记忆。同时, 地方文脉往往反映并构成一个城市形象的基础,包括旅游资源在内的地方文脉分析是城市旅游形象策划的出发点。因此,一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘,唯有充分提炼和分析城市的文脉,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色,并以形象魅力开拓和扩大客源市场。
    对城市旅游形象定位理论与实践走向进行分析时, 景区旅游规划中旅游资源评价注重开发潜力及实现可能性,而城市旅游形象定位中资源评价则侧重开发现状及其现有影响力。在实际评价中,城市旅游资源评价比较注重城市景观评价、城市硬环境评价,较少注意公共卫生、市容市貌、人文环境等软环境的评价。在城市旅游资源评价过程中,除了存在旅游资源的多样性、评价的模糊性、主观认识的差异性等困境外,特别提出“时变性”问题,这是进行城市旅游资源评价时少人关注的问题。
    作者认为文脉分析的四大方面缺一不可,即:自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、区域经济发展水平。对文脉进行时空整合时,主要应从以下四方面进行:时间、空间、公众调查、城市旅游形象的生命周期。目前,在文脉分析实践中存在两方面的不足:一是重自然地理背景和历史文化背景,轻社会心理积淀和区域经济发展水平。二是时空整合不足。
    四、  对华阴城市旅游形象定位。
    华阴有华山这个独特的自然旅游资源。华山是由一座巨大的花岗岩组成的,因形如莲花,故名“华山”。在古代,花与华是通假字,因而华山具有 “华夏之根”的美称。这座山不是普通的一般意义上的山,所在的华阴市,是我国的历史文化名城,有着悠久连绵的历史文化遗存,“天下杨氏第一村”就是华阴的东宫村,“独特性”是其主要特征。对华阴市旅游形象的受众基础进行了深入分析表明,在受众的心目中,华阴的华山、渭水之滨的太华湖、宝莲灯、和近年开发建设的华山御温泉、玉皇泉、万亩莲藕基地、军事度假村和五岳第一庙——西岳庙、明清仿古步行一条街等,是游客对华阴城市旅游形象资源总体认知。因而综合评价,结果显示:权重最大的华山的青山,渭水河畔的绿水是最能影响华阴城市旅游形象建设的因素。最后通过结合资源评价分析结果,得出了对华阴城市旅游形象定位的构想,即华阴旅游业发展形象定位主题口号应为“山水华阴·休闲之都”。
    五、  定位之后,重在建设,加强宣传推销
    旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要,而形象定位研究是旅游地形象设计的重要环节。旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源,有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。形象的建立和推广需要做大量的工作,其回报期也较长。随着旅游开发热潮的兴起,旅游地之间竞争的加剧,旅游地吸引成本不断提高,而增高部分主要在形象的推广上。华阴旅游业整体形象定位“山水华阴·休闲之都”。应大力加强宣传推销和持续的整体形象的塑造。作者认为“”山水华阴·休闲之都“,作为华阴21世纪的旅游形象,在建设理念和今后景区项目策划和发展方面,应突出自然、人文、现代和高雅四种风格。